Analizando Búsqueda con Selección de Display

Escrito por Enrique del valle.

el 9 junio 2014


En el Summit de Adwords celebrado la semana pasada en Madrid estuvimos conversando sobre las Campañas de Búsqueda con Selección de Display  (campañas que nos permiten anunciarnos en la red de display en una campaña que ya estamos utilizando en búsqueda). En el evento estuve exponiendo un caso que tenemos en la agencia como caso de éxito y prometí documentar este caso en el blog  para que otros anunciantes sepan como nosotros conseguimos sacarle partido a esta herramienta.

Lo primero que me llamó la atención es que una herramienta que esta disponible desde noviembre 2013 todavía tenga tan pocos seguidores , aunque si te pones a analizar en parte es normal ya que durante muchos años las campañas combinadas de búsqueda y display siempre han sido miradas con mala cara.

Y es que dentro de este mundo en parte por insistencia desde google se ha generalizado que no es bueno hacer búsqueda y display en una misma campaña porque los objetivos son diferentes , los anuncios etc … Y ahora va google y nos anuncia las campañas de búsqueda con selección de display y normal que no cuaje mucho en el ecosistema. Por otra parte recuerdo escuchar a alguien decir que google saca tantas cosas nuevas que no puedes probarlas todas y además las pruebas cuestan dinero en cuentas pequeñas impensable , yo aprovecho grandes anunciantes con grandes presupuestos para destinar una pequeña parte de su presupuesto en experimentación y en muchas ocasiones descubrimos petróleo como en el caso que os voy a exponer. De hecho nuestros cursos de adwords están basados en experiencias reales , como siempre digo detrás de nuestros cursos hay millones de euros invertidos desde el 2009.

Lo primero que voy a hacer antes de exponer el caso es explicar en que consiste esto de las campañas de búsqueda con selección de display:

Se trata de transformar una campaña que estamos utilizando en la red de búsqueda para utilizarla también en display. 

busqueda seleccion display

Importante antes de empezar:

1. No podemos transformar una campaña de display en búsqueda con selección de display.

2. Si la campaña no nos funciona bien podemos volver a campaña solo de búsqueda.

3. Este tipo de campañas donde mejor funciona es en campañas con objetivo leads , en comercio electrónico aunque puede funcionar normalmente conseguir resultados es mas difícil. Pero aún así te recomiendo probarlo , que no te lo cuenten …

4. No podemos manipular los cpcs de display y tiene sentido , lo explico mas adelante.

5. Es mejor transformar una campaña que no empezar con una nueva.

Ya que hablamos de si no funciona bien , por el feedback recogido en el evento y por mi experiencia personal no hay que esperar mucho tiempo , si nos funciona lo hará enseguida. Esto son buenas noticias porque no nos obliga a invertir mucho. Si en 1 o 2 semanas no hemos obtenido resultados podemos volver solo a búsqueda y pensar que para esa campaña no te funciona.

Lo malo que tiene haber hecho o hacer búsqueda con selección de display es que el CTR de la campaña anuncios se ve reducido y podría ser un incordio si queremos optimizar etc … pero en principio esos deberes ya los deberíamos de llevar hechos si queremos utilizar este tipo de campañas.

¿ como funciona búsqueda con selección de display ?

El sistema va a utilizar las palabras clave que estamos utilizando en búsqueda para buscar contextualidad , y no tenemos que añadir nuevas palabras ni hacer nada diferente por estar anunciándonos en display. De todas formas aunque no esta documentado me de la impresión de que ademas de la contextualidad tiene otro sistema de segmentación como pueda ser el de Search Companion Marketing , una beta que estoy probando actualmente. Consiste en segmentar a nuestros usuarios en función de las palabras que usaron en el buscador , cuando ese usuario luego entra a un sitio web con publicidad de adsense aparece nuestro anuncio , esto es SCM recuerda un poco al remarketing y da la impresión de que este tipo de campañas utilice algo de esta tecnología. Lo mismo son imaginaciones mías pero ahí queda …

Lo que esta claro es que con la búsqueda con selección de display el sistema cualifica el tráfico al que vamos a orientar los anuncios , es decir si duplicáramos nuestra campaña de búsqueda para utilizarla solo en display obtendríamos mucho mas tráfico que con BSD. Y esto es debido a que el sistema no muestra nuestros anuncios en display a cualquier usuario y esto es debido a que el sistema trabaja para darnos conversiones y para esto todo el tráfico no es bueno.

Google nos habla de que esta herramienta trata de conseguir las conversiones a un costo mas bajo que en búsqueda hasta un 30% y esto tiene sentido , porque si vamos a leads el usuario que busca tiene mas interés que el que es impactado por nuestro anuncio en display. Por ejemplo puede que necesitemos 10 leads de display para vender un servicio cuando con 4 leads de búsqueda podemos conseguir la venta. Por tanto ese 30% tiene mucho sentido.

Analizando un caso de éxito:

Ahora ya voy a empezar a contar nuestro caso de éxito de campaña de búsqueda con selección de display y voy a empezar por explicar de que se trata la campaña y que pasó en ella antes de pasarla a búsqueda con selección de display.

Se trata de una campaña del sector de formación para obtener leads que estuvo corriendo desde marzo 2013 hasta noviembre 2013 consiguiendo un total de 1390 conversiones obteníamos una media de 150 conversiones mensuales en búsqueda con esta campaña (incluyendo socios de búsqueda).

busqueda-seleccion-display

Algo de lo que soy consciente es de que este tipo de campañas funcionan mejor si tienen histórico de conversiones , si empezamos con una campaña desde cero o duplicamos una campaña para hacer el experimento en otra campaña probablemente no nos funcione bien.

Otro de los factores a tener en cuenta es que esta campaña ha estado funcionando a CPA de 7 € aproximadamente desde la conversión 500 en adelante , es decir que antes de pasar a búsqueda con selección ademas de tener ya un historial interesante la campaña estaba corriendo a CPA.

Ahora os muestro una gráfico de todo el periodo donde vemos la linea azul CTR que baja justo cuando empezamos con la campaña de búsqueda con selección de display , observamos con la cantidad de conversiones suben mucho linea naranja.

busqueda-seleccion-display-adwords3

 La linea naranja tiene una gran subida en enero y febrero (estacionalidad) no es que luego baje el rendimiento de la campaña pero la formación tiene un pico fuerte a inicios de año al igual que en el mes de septiembre y octubre.

La siguiente gráfica son los primeros 30 días de la campaña , donde vemos que las conversiones de display ya suponen prácticamente el 50% de las conversiones de la campaña , pero ademas vemos como el costo por conversión en la red de display es mas bajo que en búsqueda un 50% menos que en búsqueda en google y alrededor de un 30% menos en comparación con partners de búsqueda.

busqueda-seleccion-display4 

La siguiente gráfica representa al todo el periodo desde marzo 2013 a junio 2014 , pero los datos están mezclados ya que hubo un periodo en el que no hubo display y solo habían campañas de búsqueda , desde marzo a noviembre 2013.

busqueda-seleccion-display-5

Ahora os muestro el estado actual de las campañas , corresponde a los últimos 30 días. Ahora lo que vemos es que gracias al display estamos consiguiendo cerca de 200 conversiones adicionales en esta campaña cada mes. es decir multiplicamos las conversiones x3

busqueda-seleccion-display-6

 La campaña sigue a CPA de 7 €

La campaña no tienen ningún tipo de optimización no se toca nada desde que se puso en marcha en noviembre 2013 , simplemente se esta dejando a los algoritmos de google que trabajen teniendo en cuenta que hay dos herramientas trabajando simultáneamente para optimizar la puja estamos a CPA y la búsqueda con selección de display trabaja para eliminar trafico con pocas posibilidades de convertir.

Canibalización: Dicese en Adwords cuando una campaña le quita tráfico a otra.

Es algo que me preguntaron en el summit de adwords y que es muy difícil de medir en cuentas con estacionalidad y con muchas campañas diferentes de display corriendo , en ocasiones unas van mejor y otras peor pero culpar a esta campaña por esto sería erróneo. En todo caso esta herramienta si roba impresiones a otras campañas dentro de la cuenta roba bien porque se lleva las conversiones buenas 🙂 , con lo que las otras campañas de display podrían plantearse como campañas  “camión escoba“(Proyecto SEM).

Ya hago display ¿ esto me sirve ?

Posiblemente os preguntéis que si ya estáis haciendo display esto no va con vosotros porque siempre es mejor campañas de solo display para tener control etc … bien pues el ejemplo que os he expuesto es de una cuenta donde el 90 % de las conversiones vienen de display y hablamos unas 3.000 conversiones mensuales. Así que mi consejo es: pruébalo aunque ya estés haciendo display puede que tengas una nueva campaña convertidora.

Conclusiones:

. Por probar no pierdes nada , enseguida vas a ver si funciona en tu campaña. Nosotros dentro de la cuenta de este cliente lo probamos en 4 campañas y solo en una nos ha funcionado bien.

. Si no funciona porque lo activas demasiado pronto , acumula histórico dentro de tu campaña antes de probarlo de nuevo.

. El entorno ideal para esta herramienta es el de las campañas de generación de leads y no la de comercio electrónico 

. Ten en cuenta que antes de pasar a búsqueda con selección de display deberías de haber hecho bien los deberes en cuanto a optimización se refiere porque luego es mejor no tocar mucho o nada , por lo menos bajo mi experiencia personal. Cuando automatizamos en adwords y dejamos que los algoritmos trabajen si tocamos elementos como puedan ser las palabras clave o anuncios estamos impidiendo que la herramienta saca patrones y acumule datos suficientes como para tomar decisiones correctas. Esto es aplicable a adwords en general.

Bueno pues esto ha sido todo , después del feedback recogido en Madrid en un evento al que solo asistimos unos pocos: Colaboradores Principales de la Comunidad de Adwords , usuarios destacados y algunos partners  por eso veo interesante compartir con el resto de usuarios que no pudieron acudir toda esta información , espero que os guste.

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Analizando Búsqueda con Selección de Display
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Comentarios (17)

  • Marco

    | #

    Hola Enrique muchas gracias por compartir con todos tu experiencia. Lo que he entendido y me he animando hacerlo yo también es hacer un upgrade de campañas ya existentes, optimizadas y con conversiones.
    Y que tal con el CTR% y calidad de la campaña?
    Has probado también con campañas duplicadas o nuevas?

    Muchas gracias
    Marco

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    • Enrique del valle

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      El CTR de la campaña te va a bajar si lo miras todo , para saber los CTR por redes tendrás que aplicar segmentos. Pero en principio no es un problema porque el momento de pasar una campaña de búsqueda a búsqueda con selección de display es el momento en el que ya no tengas que estar pensando en optimizar el CTR de la campaña.

      Con campañas nuevas o duplicadas por experiencia personal y feedback de otros usuarios parece que no funciona bien.

      Recuerda comentarnos como fue tu experiencia , si te va bien lo veras en menos de 10 días.

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      • Marco

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        Si, lo probaré en diferentes account ya optimizados y os contaré.
        Nos vemos de todas formas en la community.

        Responder

  • Albeiro Ochoa

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    Hola Enrique

    Gracias Enrique por compartir tan buena info. Tengo una duda y es ¿como funcionan en este caso las palabras clave negativas? ¿solo se aplican a al red de búsqueda?

    Saludos

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    • Enrique del valle

      | #

      Muy buena pregunta para la que no tengo respuesta y solo tengo dudas. Tengo que escalarlo a ver que me dicen por arriba.

      Responder

      • Albeiro Ochoa

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        Estaré atento, me interesa bastante el tema, saludos

        Responder

  • Manuel

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    Una información muy buena, yo también estoy pensando en implementar una campaña de Display para una de mis campañas de Adwords, pero en este caso en porque no consigo conversiones, y quiero ver si llegando al usuario por otro lado lo consigo.
    ¿cuanto tiempo crees que tengo que esperar para ver si funciona bien?

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Normalmente vemos si funciona en poco tiempo 1 o 2 semanas. Si no nos da resultado lo desactivamos.

      Responder

  • pepelebron

    | #

    Fenomenal aport. Gracias por compartir tus experiencias. Tu articulo me llega hoy en el momento justo. Porque llevo un par de semanas peleçandome con una campaña BSQ que no acaba de funcionarme, y me planteaba añadirle el Display.
    De tu artículo se desprende que, en este caso, la segmentación del display se hace en base a nuestras palabras clave de campaña de búsqueda por contexto. Pero me pregunto si también se podría segmentar por publico, desde una lista de remarketing, para probarla inicialmente en aquellos que ya han pasado por la URL de campaña y que sabemos han mostrado cierto interés en el producto.

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    • Enrique del valle

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      Hola pepe

      No he probado lo que comentas, ya que convierte una campaña de búsqueda en una de remarketing en búsqueda. Aunque se podría hacer una campaña de RSA Mixta + BSD , la verdad que no lo he probado.

      Si hicieras la campaña de RSA pura + BSD tendrías posiblemente muy poco tráfico.

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  • Pablo

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    Enrique. Gracias por compartir esta info. Me anima a probarla en una campaña al mismo sector que expones. Esta campaña me bota un excelente CTR de 42% ya que es una empresa bastante conocida acá en Perú. Tengo la misma duda que te comentaron sobre las KW negativas. Pudiste conocer algo sobre eso?. Saludos

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    • Enrique del valle

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      Disculpa por tardar tanto en contestar, pero ya tengo la respuesta.

      Si !!! las palabras negativas van a afectar cuando nuestros anuncios aparezcan en display.

      Por otra parte decir que viene un producto que nos va a permitir mas control , Display Keyword Select. Se trata de la selección de display pero sin la búsqueda y ahí si que ya vamos a poder controlar mas cosas , como CPC , negativas …

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  • Luis

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    Hola Enrique,

    Puede ser que este caso sea el de los clicks fraudulentos? Te pregunto esto a raiz del nuevo post en Avistamientos en Adwords donde hablas de la nueva posibilidad de crear campañas de selección de display…

    Nunca he probado este tipo de campañas y me gustaria saber si las has probado en mas cuentas de la que comentas en este post?

    Un abrazo fuerte!

    Responder

    • Enrique del valle

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      Hola Luis

      El fraude en display viene de prácticamente todos los tipos de campaña, en este en concreto en principio los resultados suelen ser buenos porque el sistema selecciona mucho el tráfico para conseguir el objetivo de convertir.
      Lo que yo comentaba en los avistamientos es que el display de este tipo de campañas de búsqueda con selección de display lo podemos separar. Display Keyword Select es el display de búsqueda con selección pero en una campaña nueva. Todavía no ha salido esto en todas las cuentas pero no creo que tarde mucho en propagarse.

      Yo de momento solo he visto las campañas de display keywords select en una campaña de las que tengo, así que todavía no pude hacer muchas pruebas.

      Responder

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