Google Engage Premium: Soluciones Avanzadas Display

Escrito por Enrique del valle.

el 25 mayo 2012


Ayer acudimos de Dark Moon Daniel del valle y servidor a un evento para agencias premium dentro del programa Google Engage. El lugar la nueva Google House inaugurada este mes en Madrid justo al lado del Santiago Bernabeu , el tema a tratar: Soluciones Avanzadas de Display. La duración del evento personalmente me pareció corto pero he de reconocer que fue intenso tratamos exclusivamente temas avanzados de display , me tome mis notas para no olvidar los detalles mas importantes a comentar en este artículo.

Se tratan de pequeños tips que juntos pueden hacer llevar las campañas de display al éxito.

Exclusión de listas de remarketing: El truco consiste en eliminar de nuestras campañas de display a los usuarios que ya tenemos en nuestras listas de remarketing y el motivo es:  ¿ porque pagar mas pudiendo pagar menos ? con un mensaje tal vez incluso mejor segmentado. Si eliminamos a los usuarios que ya están en nuestras listas de remarketing de nuestras campañas de display estaremos consiguiendo mostrarles un mensaje publicitario mas acorde con la parte de nuestro sitio web que visitó , pero ademas conseguimos clics mas económicos puesto que las campañas de remarketing se suelen configurar con cpc muy bajos. Si por ejemplo en display tenemos cpc de 0,5 € en remarketing podemos estar consiguiendo clics a 0,1 € es decir 5 veces mas barato y ademas con un mensaje mas adaptado a nuestra audiencia.

Por cierto durante el evento no entiendo porque uno de los consejos fue si en display tenemos cpc a 0,8 como el remarketing es muy efectivo y el ROI es normalmente muy alto pujar a 1€. No comente nada porque al final me llamaran pesado si interrumpo a cada poco pero no estoy de acuerdo con esto yo pienso que con el remarketing por normal general como nos da lo mismo en que sitio web aparecer podemos pujar mas bajo y ahorramos una cantidad considerable sobre todo si hablamos de campañas grandes de remarketing con listas XXL.

Exclusiones en display por categorias: Otro tip a tener en cuenta es la posibilidad que tenemos en la red de display de eliminar trafico por categorias o temas ya que hay bastante segmentación podemos eliminar categorias de sitios webs que consideremos no apropiados para nuestra campaña o para la imagen de nuestra marca.

Remarketing excluir Conversiones: Esta es un clásico dentro del remarketing excluir a los usuarios que ya han convertido, tal vez podemos a volver a hacerles remarketing pasados x meses. Imaginemos que vendemos un producto de repuesto y sabemos que cada 3 meses el usuario puede necesitar otro repuesto. Podemos eliminarlo del remarketing durante 2 meses y un mes antes de la fecha estimada de que pueda necesitar de nuevo el producto empezar a hacerle remarketing de nuevo.

Remarketing con usuarios que llegan a la cesta: Sin duda alguna el remarketing mas eficaz que existe es el de los usuarios que llegan a la cesta pero abandonan , para segmentar este grupo combinamos dos listas. La de los usuarios que llegan a la cesta y le restamos la de los usuarios que compran. Nos quedan los usuarios que se perdieron por el camino , por este grupo de usuarios si que es recomendable pujar muy alto 1€ 🙂 ahí tenemos muchas muchas posibilidades de conversión. Tengo un caso de un cliente donde precisamente  hoy hemos descubierto que el código de remarketing de la cesta fue eliminado por error hace algo mas de un mes , la bajada del remarketing ha sido considerable. Así que os podeis hacer a la idea de lo que supone.

Remarketing parte superior pagina: Estando en una campaña de display desde la pestaña temas , exclusiones , a nivel de campaña podemos seleccionar bloquear que nuestros anuncios salgan en la parte inferior de la página. La utilidad que yo le veo a esto es doble: 1. No generamos impresiones en partes del sitio web en que sabemos que podemos perder fuerza porque si el usuario tiene que hacer scroll hay mas probabilidades de que no vea nuestros anuncios. Por otra parte en campañas para móviles una presencia en la parte superior de la pagina todavía es mas interesante que en escritorio. 2. Las conversiones en perspectiva tendrán mucho mas sentido porque se habrán producido 100% sobre usuarios que tuvieron la posibilidad de ver el banner cosa que no sucedería si el usuario fue impactado por nuestro banner en la parte inferior de la pagina y luego realizo una conversión , la influencia del banner aquí seria 0. Con esta técnica el valor real de las conversiones post impresión sería mas acertado.

Cross selling o ventas cruzadas: Este remarketing es muy interesante pero hay que matizar una serie de cosas para hacerlo bien , no es lo mismo cruzar usuarios que visitaron las categorías que cruzar los usuarios que compraron x producto. Si ponemos el código de remarketing por diferentes categorías del sitio web y al que visita una consola le mostramos videojuegos no estamos haciendo ventas cruzadas. Para implementar bien esta técnica tenemos que realizar una implementación avanzada del remarketing que consista en ejecutar los códigos de remarketing que correspondan en función de los productos que existan en la cesta en el momento de la compra. Es decir si un usuario compra una videoconsola y un volante para jugar , podriamos forzar la carga de dos códigos de remarketing: uno el de compra de consola , y otro el de compra de un accesorio. En ese momento si que podemos realizar cross selling usando a los usuarios de la lista de compra de consola X para ofrecerles los juegos correspondientes a la consola X o los accesorios correspondientes a la consola X.

Toda esta implementación no tiene sentido si: 1. somos una tienda pequeña que no tiene muchas ventas mensuales puesto que nuestras listas de remarketing creceran lentamente y hasta no tener 100 usuarios no podremos empezar a trabajar con ellas. 2. requiere de un gran trabajo de implementación con los costos que esto supone a no ser que tengamos a un programador en plantilla.

Limite de palabras en display: Con los nuevos cambios en las campañas de display los limites de palabras clave han cambiado algo , si bien antes eran necesarias no muchas palabras clave por grupo de anuncio para delimitar un tema. La recomendación era de unas 10-15 palabras para conseguir un tema , ahora ya no es así como ya no hay que conseguir un tema podemos añadir mas cantidad y nos recomiendan no pasar de las 50 palabras mas que nada para tener algún tipo de segmentación de grupos y anuncios.

Inserción dinámica en display: La inserción de palabras clave en el anuncio de texto en campañas de display ahora cobra mucho sentido , puesto que las palabras funcionan de forma aislada podemos utilizar la contextualidad de la misma para añadirla en el texto del anuncio. Esto ya lo comente cuando salió la nueva red de display. Otro tema del que hablé hace unos meses , antes del lanzamiento de la nueva red de display es sobre utilizar url por palabra clave dentro de campañas de display para llevar a los usuarios a la landing mas adecuada.

Palabras clave búsqueda en display: Una técnica muy buena para crear una buena estructura base para nuestras campañas de display es aprovechar la experiencia de nuestras campañas en la red de búsqueda. Lo que tenemos que hacer es identificar las palabras que mejor funcionan en nuestra campaña de búsqueda para utilizarlas en nuestra campaña de display.

Expansión de palabras clave en display: Si queremos conseguir mas palabra clave para nuestras campañas de display podemos utilizar palabras clave que ya nos funcionan bien en display y llevarlas a la herramienta para palabras clave para obtener ideas de palabras clave relevantes.

Fidelizar a usuarios que compraron con Remarketing: Esto es muy obvio pero lo comento también , es mas facil vender a alguien que ya te ha comprado que a un nuevo usuario. Utilizar técnicas como promociones , descuentos etc exclusivos para usuarios de la lista de remarketing que ya nos han comprado es todo un método de fidelización dentro de una estrategia de marketing online.

Exclusiones demográficas: La exclusiones demográficas configurables a nivel de campaña son una herramienta muy útil si por ejemplo sabemos que nuestro público objetivo son mujeres de 25 a 34 años.

Histórico cuenta campañas D.C.O. : Las campañas con el Optimizador de Campañas de Display activado se nutren de los datos de conversiones producidas por todas las campañas de display de nuestra cuenta a excepción de las campañas de remarketing , tiene su lógica ya que estas conversiones de producen en un contexto que no tiene nada que ver el sitio web.

D.C.O canibaliza otras campañas de display: Las campañas de DCO pueden poco a poco canibalizar el tráfico de otras campañas de display donde podemos ver como nos disminuyen las impresiones , clics , conversiones … Lo comente durante el evento y me confirmaron que en efecto esto se produce y es normal. La herramienta acapara las mejores conversiones para llevárselas a las campañas de DCO. Yo personalmente en una cuenta donde tenia una campaña de display con inversión de 400-500 € diarios me ha ido bajando hasta los 200-250 € diarios mientras que la campaña de DCO ha ido subiendo hasta llegar actualmente casi hasta los 500€. Resultado que donde antes invertía hasta 500€ en display con resultados ahora invierto un 50% mas ya que puedo llegar hasta los 750€. Las conversiones se mantienen dentro del objetivo pero cada vez hay mas cantidad de conversiones y lo mejor de todo. NO HAY QUE TOCAR NADA  🙂 Los ajustes en las campañas de DCO deben de ser muy secuenciados en el tiempo 2-3 semanas mínimo si tocamos con mas frecuencia no dejamos al sistema que se ajuste. No se como deciros que ME GUSTA ESTA HERRAMIENTA 🙂 te quita todo el trabajo sucio de display , pierdes el control sobre la campaña eso si pero mientras sea por una buena causa.

Al acabar la exposición tuvimos un bonito regalo un X-mini II personalizado con el logo de google , se trata de un pequeño altavoz que suena increíblemente bien. Te cabe en el bolsillo y conectándolo al móvil puedes montar una party en el sitio mas insospechado 🙂 los graves increíble como suenan por cierto y con mucha autonomía para que se gaste antes la bebida que la música.

Luego hubo un cocktail donde como siempre todo estaba muy bueno , lastima no haber tenido mas apetito pero es que habíamos terminado de comer a las 15:00 y el evento empezaba a las 15:30 y el cocktail a las 17:00.

Por último una foto en la puerta de Google House con mi hermano.

 

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Comentarios (4)

  • william

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    ¡Gracias nuevamente por compartir! muy interesante el remarketing en carritos de compra. Estoy manejando una campaña en la red de display con anuncios Gráficos, sin embargo como tuvimos asesoría de Google nos recomendaron agregar pocas palabras clave, de hecho manejamos máximo 8 keywords y hacemos remarketing solo con los visitantes del sitio web de momento y hasta ahora nos ha funcionado bien a secas, en promedio tenemos un costo de 1 dolar por cada 1000 impresiones.
    Te mando un saludo!!
    William

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  • Enrique del valle

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    Hola William

    Pocas palabras es una opción pero la nueva red de display permite tener mas palabras clave en un mismo grupo si fuera relevante ya que podemos analizar el rendimiento de cada una por separado.

    Respecto a la metrica de 1 dolar por 1000 impresiones no lo tomaria como una metrica de medida en remarketing. Mas bien calcula datos como:

    – Coste de la conversión post impresión.

    – ROI de la campaña (por ventas directas)

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  • Alhely

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    Hola Enrique 
    Muy interesante este articulo, acerca del optimizador de la red de display y lo de la canibalizacion, en la cuenta que trabajo, hay 40 campañas de display para distintos productos y mercados mas o menos, con mas de 300 conversiones por dia cada una, si activo el optimizador de mas de 25 de esas campañas, las otras bajaran su performance? 
     
    Muchas gracias!

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    • Enrique del valle

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      Hola Alhely

      Siento contestar tan tarde , he tenido el blog desatendido unas semanas por estar a tope de trabajo. Sobre tu pregunta , depende del tipo de campaña de display pero en efecto trabajando a CPA e incluso a DCO yo he observado que una campaña puede canibalizar a otras. Al final resulta que si dos campañas van a comer al mismo plato las que están trabajando con optimizaciones automáticas pueden pujar mas fuerte y ganar por ranking y “robarle” la conversión a otra campaña de la misma cuenta.

      Todo esto son impresiones mias es lo que yo observo que me sucede , no es algo que venga en ningún manual 🙂

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