Micro Conversiones en Adwords y Analytics 20-80

Escrito por Enrique del valle.

el 26 abril 2013


Cuando uno trabaja en adwords debe de configurar el seguimiento de conversiones para poder optimizar la cuenta en base a algo que queremos conseguir con nuestros anuncios. Pero hace tiempo que pienso que si trabajamos con objetivos finales en adwords en ocasiones se nos pueden estar escapando muchos datos , datos importantes para optimizar mejor nuestras cuentas de adwords. Un objetivo final o como bien he comentado en anteriores artículos Macro Conversiones  pueden ser ventas , una solicitud de información , en definitiva el objetivo final que queremos conseguir con nuestra inversión en adwords. Pero si nos basamos en estos objetivos finales en algunas cuentas no vamos a tener suficientes datos para optimizar nuestras campañas de adwords y esto ya es un problema.

La conclusión es que debemos de trabajar con conversiones mas pequeñas o micro conversiones que son algo bueno que sucede antes de la conversión final o macro conversión.

Voy a poner un ejemplo con el que se va a entender muy bien , imaginemos que tenemos un huerto con tomates si cuando vamos a  nuestro huerto solo recogemos los tomates que están maduros y dejamos los que están verdes estamos haciendo mal. Recoger tomates verdes nos va a ayudar a tener mas tomates maduros pasado x tiempo (el tiempo de maduración = el ciclo hasta la conversión , este ciclo que sucede hasta la conversión recibe el nombre de AIDA). Lo normal por ejemplo en comercio electrónico es tener un % de conversiones que puede rondar entre el 1 y el 3% (es un dato estimativo) , cuando se trata de conseguir leads esta cifra puede subir facilmente al 10% o mas y es muy probable que sean buenos datos para optimizar adwords y que no necesitemos trabajar a micro conversiones.

micro-macro-conversiones

Imaginemos que generamos con adwords en un día 1000 clics y tenemos un % de conversiones del 1,5% , esto nos daría un total de 15 conversiones es decir 15 palabras cumplieron su objetivo. Adwords es la herramienta con la que mejor se pueden optimizar las cuentas pero para ello necesitamos datos ¿ los tenemos ? pues no , son insuficientes , si nos hemos gastado un montón de dinero en adwords para generar 15 conversiones y hay 985 clics en adwords que no produjeron conversión puede que tengamos un problema incluso puede que sea una suma de problemas.

¿ Porque nos encontramos con estos problemas ?

– Los usuarios no están preparados para convertir en la 1º visita

– El usuario en su segunda visita cambia de dispositivo sin volver a hacer clic en adwords y convierte por lo que la conversión no es recogida por adwords.

– Si el usuario convierte 30 días después del 1º clic con adwords perdemos la asignación de la conversión , si trabajamos adwords desde doubleclick podríamos cambiar la duración de la cockie a lo que quisieramos (pero no es el caso) , con Bing se puede configurar desde 7 a 45 días , pero con adwords son 30 y si el ciclo de nuestro producto es superior a los 30 días ya tenemos otro problema.

– En ocasiones los usuarios tardan mas de 30 días en convertir , tal vez porque necesitan primero informarse 1º visita por adwords , y todas las sucesivas por trafico directo. Si la última visita por tráfico directo esta fuera de estos 30 días nos encontramos con que la conversión no es asignada a adwords.

– Hay veces en que el usuario convierte por teléfono

– En otras ocasiones la conversión puede venir por un chat.

Algunas de estas acciones mediante analytics las podríamos medir y convertirlas en conversiones de adwords.

En conclusión el seguimiento de conversiones no es preciso y aparte de lo comentado hay mas motivos por los que puede no recoger bien los datos y si a eso le sumamos que el % de conversiones es bajo nos encontramos con pocos datos. Entonces yo lo que propongo es subir el % de conversiones de nuestras campañas de adwords para que alcancen una cifra que ronde el 20%

¿ porque el 20 % ?

Puede ser otra cifra pero yo es la que propongo de partida , con un 20% del tráfico convirtiendo en adwords tenemos muchas conversiones que nos pueden servir para optimizar mejor , palabras clave , anuncios …

¿ Como conseguimos llegar a un 20% de conversiones en adwords ?

Fácil , cambiando de tipo de conversión como hable en el artículo anterior mediante las micro conversiones. De esta forma nos encontramos con que si en un día que hemos generado con adwords 1.000 clics tenemos en adwords  200 conversiones !!!

Esto es la teoría , ahora vamos a ver como podemos organizar esta estrategia porque las micro conversiones las tenemos que obtener mediante objetivos de google analytics importados a adwords. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que necesitamos conocer bien como funciona analytics porque tenemos que realizar muchas acciones algunas de ellas avanzadas , intentaré mostrar las mas importantes.

Lo primero y mas importante crearemos un perfil de analytics que solo incluya trafico de nuestras campañas de adwords , de esta forma tendremos el trafico de nuestras campañas de adwords aislado y nos resultará mas facil analizar el comportamiento de nuestros usuarios. Otra cosa que no debemos de olvidar es en la configuración del perfil , configurar si es una tienda de comercio electrónico , la moneda … y aplicar la información de costes de adwords. Para esto previamente debemos de tener enlazada la cuenta de analytics con la de adwords.

Esta es la parte mas facil de analytics , ahora nos queda crear los objetivos de analytics para importarlos a adwords tenemos las siguientes posibilidades:

. Tiempo en pagina: Recomiendo leer este artículo para medir correctamente el tiempo de los visitantes que solo vean una página.

. Paginas / Visita

. URL de destino

. Eventos

Pero seleccionar nuestros objetivos es lo mas difícil de todo porque tenemos que identificar micro conversiones que esten incluidas en las macro conversiones pero que a la vez no superen el 20% que nos hemos marcado como límite para importar a adwords. Para esto lo mejor que podemos hacer es analizar el tráfico de adwords que consigue llegar a convertir , es decir el que cumple nuestros objetivos finales de macro conversión.

Esta parte la reservamos para uno de nuestros próximos cursos de formación , no es un tema para un post sino para una clase avanzada. Y aprovecho para anunciar que próximamente en nuestras oficinas de Dark Moon en Alicante vamos a impartir cursos de formación avanzada y en concreto el de conversiones incluirá la parte de micro conversiones y métodos para seleccionar la micro conversión mas interesante para nuestro negocio.

No obstante os vamos a dejar algunos consejos a tener en cuenta para los que quieran probar esto de las micro conversiones.

Importante a tener en cuenta:

– No importar a adwords micro conversiones que sean similares o estaremos duplicando conversiones , ejemplo: Tiempo en pagina mayor a 10 min y numero de paginas vistas por sesión mas de 15 , porque nos encontraremos con que un usuario alcanza los dos tipos de conversiones. Debemos de elegir uno u otro si son similares.

– Es posible que con el tiempo tengamos que realizar algunos ajustes en nuestras micro conversiones , tal vez el tiempo en pagina elegido sea insuficiente o demasiado y tengamos que mover lo que es un objetivo de conversion unos segundos hacia arriba o hacia abajo.

Ahora os quiero dejar con un video de Proyecto SEM sobre micro conversiones que grabamos en California en el Summit 2012 de la Comunidad de Adwords.

Y ya por último un hangout realizado para la comunidad de Adwords que contiene una parte de la presentación de micro conversiones que tenemos preparada para el curso de conversiones de 4 horas que impartiremos próximamente en nuestras oficinas de Alicante.

A día de hoy es la primera vez que publico tanta información sobre un tema y en tantos medios y formatos , solo espero que sea de utilidad para dar algo de luz en campañas que necesitan mas datos para mejorar su optimización.

Comentarios (14)

  • Chema Piedrafita

    | #

    Muy útil, excelente artículo 🙂

    Responder

  • Pablo Sánchez

    | #

    Enhorabuena por el artículo!
    ¿Se saben ya las fechas del curso avanzado de Alicante?

    Saludos

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Pablo

      El primer curso sera un sábado posibles fechas 15 o 29 de Junio , y según vayamos terminando los cursos que estamos preparando lanzaremos mas. En principio lanzamos cursos de 4 horas avanzados sobre un tema concreto , pero para septiembre lanzamos un curso mas amplio sobre adwords de unas 20 horas de nivel intermedio.

      Pero lo que viene ya son 3 cursos avanzados:

      1- Remarketing y Display
      2- Conversiones en Adwords
      3- Nivel de Calidad y Tablas dinámicas

      Por cierto cualquier día que me pueda escapar me paso por vuestra tienda , soy aficionado a los bonsais y tenéis cosas muy interesantes 🙂

      Responder

  • Christian Oliveira

    | #

    Hay alguna forma de trackear un click (por ejemplo en un botón de llamada de una web adaptada a móviles) como conversión de AdWords sin ser importando el objetivo con Google Analytics?

    Es fiable hacerlo con Google Analytics?

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Christian

      Trackear un clic en un botón de llamada se puede con adwords , siempre y cuando coloques el código de conversiones de adwords de forma que se ejecute al hacer clic en el botón. Nosotros por ejemplo en la web de dark moon versión móvil lo tenemos así configurado.

      Mediante analytics mediante eventos se puede hacer tracking de botones.

      Respecto a la fiabilidad de analytics , los datos nunca coinciden si usas adwords vs analytics. Analytics tiene una pega y es el retraso que tiene que lleguen los datos a adwords y es que la espera oscila las 24 horas sin saber como fue nuestra campaña , puede ser un inconveniente en campañas con altos presupuestos diarios porque no te da tiempo a reaccionar ante cualquier situación de gasto inesperado sin conversiones.

      Responder

  • Eneka

    | #

    ¡Qué buen articulo Enrique!
    Muchas de las cosas que estoy aprendiendo de Adwords es por vosotros y si puedo, seguro que me apunto a alguno de vuestros cursos.
    Lo único que son en Alicante, pero se intentará.
    Saludos

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Eneka

      Si entras a nuestras web podrás observar que ahora estamos dando cursos online para que el desplazamiento no sea un problema a la hora de tener una buena formación 🙂

      Responder

  • Jorge Arias

    | #

    Hola Enrique.
    Magnífico post. ¡No sabes lo que he disfrutado leyéndolo!

    Quería hacerte la siguiente pregunta.

    Desde hace tiempo vengo controlando la duración media de la visita de los clientes que convirtieron desde Analytics. Por término general el tiempo media del total de las visitas es, por ejemplo, de 2:32 min. y de las conversiones notablemente superior (49:41 min. en un caso real!!).

    ¿Qué método utilizas para establecer un objetivo y, de esta forma, poder generar un microobjetivo para medir desde Adwords?

    En el caso concreto que te indico (2:32 min. media total visitas y 49:41 min. media total conversiones) con un tráfico diario alto (+3000/día)

    ¿Podríamos decir que las visitas con un 50% menos de duración que la media de conversiones (49 min./2= 24,5 min.) lo suficientemente buenas?

    Tomar este tipo de decisiones me cuesta mucho porque pienso que, quizás, también podría ser bueno el tener en cuenta a las personas que (por ej.) triplican el tiempo medio de permanencia (en el caso anterior 2,32 x 3= 6,96 min. No sé si me entiendes !

    ¿Me puedes orientar en este sentido?

    Muchísimas gracias.

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Jorge

      Disculpa por contestarte meses mas tarde 🙂

      Esta claro que el tiempo medio del usuario que convierte es mucho mas alto que el del usuario medio del sitio. Mi recomendación es plantearse en como bien indicas tratar de separar al usuario que hace una navegación de mayor duración , y yo planteo calcularlo mediante porcentajes.

      ¿ Quieres un 20% de usuarios que micro conviertan para identificar a un 80% que ni siquiera lo hacen ?

      ¿ Quieres que la cifra sea de un 30% ?

      Una vez tengas la cifra solo tienes que coger un tiempo en página que abarque a tus usuarios. La idea es optimizar en base a que el usuario interaccione mas con la página en vez de que simplemente halla convertido. Porque como bien sabemos uno para comprar necesita en ocasiones muchas visitas al sitio web y si optimizamos solo para conversiones finales estaremos por ejemplo bajando cpc para palabras clave que en realidad convierten pero pasado x tiempo.

      Responder

  • elena

    | #

    Hola Enrique, tengo una duda en el video de la comunidad, incorporas un pantallazo de analytics en dimension primaria “transacciones” y en la secundaria “duración de las visitas” soy incapaz de encontrarlo en la herramienta, ¿pls me puedes indicar? muchas gracias.

    ¡Genial vuestro contenido!

    Responder

  • Análisis de campañas de éxito con algo más que objetivos, las microconversiones - Iván Fociños - Consultor en Comercio Electrónico

    | #

    […] Enrique del Valle en su blog Darkmoon recomienda que definamos microconversiones para alcanzar una m…. ¿Por qué un 20%? No deja de ser un número. Si nos excedemos con el número de microconversiones definidas podemos caer en el parálisis del análisis y diluir nuestras conclusiones efectivas. Analizar un 20% de nuestro tráfico puede ser un buen número, pero cada negocio web es diferente y no debemos tomarlo a raja tabla. Personalmente considero que las microconversiones deben ser siempre lo más cercanas posibles al objetivo final de la web. […]

    Responder

  • Jordi

    | #

    Hola Enrique,

    gestiono un ecommerce y estoy implantando el sistema de micro conversiones.
    Me surge la duda de que valor ponerle a la micro conversion? 1? o ninguno? u otro valor?
    La idea luego es configurar las campañas con target ROAS, entonces el valor de esta micro conversion no afectara al % de target ROAS?

    Gracias

    Un saludo

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Jordi

      Se puede poner un valor a una micro conversión a la hora de trabajar con ROAS pero debes de tener en cuenta algunas cosas:
      1. Si le pones un valor muy bajo en comparación con el coste medio de las ventas el sistema lo podrá tomar como señal negativa, calcular la cifra a poner tampoco va a resultar fácil.
      2. Si ponemos un valor a la micro conversión por ejemplo 10€ , luego cuando miremos los datos de ventas totales y de valor conversión coste las cifras no serán reales porque estarán infladas con el de micro conversiones.

      Yo no utilizo ROAS mas micro conversión con valor por estos motivos pero como poderse se puede hacer, hay casos por ejemplo en que las ventas finales son difíciles de medir y es mejor centrarse en micro conversiones, en ese caso si que sería inteligente basar nuestra estrategia de ROAS en micro conversiones con valor de ventas.

      En todo caso que te quede claro que si no le pones ningún valor a la micro el sistema la ignora, no lo toma como señal positiva ni negativa.

      Responder

      • Jordi Pérez

        | #

        Muchas gracias por tu respuesta Enrique.

        Por cierto, me compre tu libro de “Trucos y estrategias para el éxito”, muy bueno! Enhorabuena!!

        Responder

Deja un comentario