Micro y Macro Conversiones en Adwords

Escrito por Enrique del valle.

el 6 julio 2012


Una de las claves de adwords es poder trabajar con diferentes tipos de conversiones que nos permitan ir optimizando la campaña para mejorarla , hay ocasiones en que las conversiones finales con las que estamos trabajando son pocas como para poder avanzar mejorando la cuenta entonces es el momento de cambiar de objetivos o mejor dicho añadir nuevos objetivos de conversión.

Llegados a este punto vamos a diferenciar entre dos conceptos:

Macro conversión y Micro conversión , aprovecho una captura de pantalla de un par de diapositivas que utilice este martes en la ponencia del Google Academies en Alicante para tratar de entender la diferencia entre micro y macro conversión.

 

Como podemos ver normalmente trabajamos con macro conversiones que suelen ser 1 venta , 1 solicitud de información , 1 llamada etc… Pero podríamos pasar a trabajar con otras conversiones que podríamos llamar micro conversiones , las micro conversiones son mas faciles de alcanzar , al llevar todas estas micro conversiones a la interface de adwords vamos a poder trabajar de una forma mas eficaz ya que vamos a tener mas información sobre la eficacia de nuestras campañas.

Las conversiones de visitas de mas de 60 segundos o el tiempo que consideremos oportuno las podemos generar mediante google analytics y luego importar los objetivos de analytics a adwords , al igual que si la conversión es que visite mas de 10 páginas. Podemos también trabajar con otro tipo de conversiones como comento en el ejemplo: solicitud de muestra de un producto , registro en el sitio web etc … todos estas conversiones las podemos crear desde la propia interface de adwords creando un código para cada una de ellas.

La segunda parte consiste en ser capaces de calcular aproximadamente cuantas micro conversiones nos suponen una macro conversión.

Y la tercera parte consiste en una vez que tengamos esas conversiones ser capaces de diferenciarlas en adwords (separar la paja del trigo) , este es el principal motivo por el que mucha gente se centra en un solo objetivo de conversión en adwords ya que si utilizan varios tipos de conversiones pero no son capaces de separarlos en adwords la optimización se hace complicada.

No diferenciar por ejemplo entre una conversión de venta y una de registro en el sitio web puede ser un problema. Adjunto otra captura de pantalla del academy de alicante donde explique la ruta para poder separar las micro de las macro conversiones.

Una vez que hemos segmentado como veis en la captura de pantalla seremos capaces de ver cuantas micro y macro conversiones hemos tenido por separado. La personalización de activar conversiones muchas por clic y el segmento nombre de acción de la conversión lo podemos realizar a nivel de campaña , grupo de anuncio o palabra clave. De esta forma podremos ser muy finos a la hora de identificar quien y que conversión se ha realizado.

En el ejemplo si nos hubiéramos centrado en las macro conversiones nos hubiéramos quedado unicamente con 10 conversiones para trabajar en adwords sin embargo al trabajar también con micro conversiones pasamos a tener 74 conversiones es decir 64 conversiones mas. En el ejemplo vemos que si nos centramos solo en macro conversiones estamos trabajando pensando en producir 5043 € en ventas. Sin embargo si tenemos en cuenta que en este caso 4 micro conversiones son una macro conversión podemos hacer una estimación de ventas producidas por esta campaña donde vemos que las micro conversiones nos podrían producir 16 ventas adicionales , y pasar de 5043 € a 13.111€ de ventas estimadas.

A tener en cuenta que digo estimación porque se que las micro conversiones de hoy me van a producir ventas en nuestro caso que tambien lo tenemos calculado en unas 2 semanas. Esto es otra cosa tambien importante a tener en cuenta por lo siguiente:

Yo trabajando con este sistema si una semana observo que las ventas me bajan , hay menos macro conversiones pero observo que las micro conversiones están bien o incluso están subiendo , todo esto me hace poder predecir que las ventas van a mejorar en unas dos semanas. Si no trabajáramos con esta perspectiva es posible que pensemos en hacer ajustes en las campañas porque están subiendo los costos por conversión y cada vez invertimos menos sin recuperar lo invertido pero …  ERROR !!! simplemente las curva de las ventas no es siempre una meseta y precisamente por este motivo debemos de ser capaces de predecir el futuro.

Llegado a este punto queda analizar ¿ necesito utilizar micro conversiones ? yo no las utilizo en todas las cuentas , si las macro conversiones me permiten tener suficientes datos para trabajar puede que no necesitemos otra métrica. Pero si tu caso es el típico de pocas conversiones en adwords que te dificultan tomar decisiones sobre el éxito de tus campañas esta puede ser la solución.

Suerte a todos , buenas conversiones !!!

Comentarios (15)

  • patopinto

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    Enrique:
    Gracias por el articulo. Una pregunta: ¿cuando configuramos la campaña para que corra por CPA, ¿cómo sabemos para qué objetivo está configurado? Porque un microobjetivo no tiene el mismo precio que un macroobjetivo.
     
    Gracias.

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    • Enrique del valle

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      Es una de las pegas que tiene trabajar con diferentes tipos de objetivos , que no puedes trabajar bien a CPA.

      Aunque recapitulemos:

      Si trabajamos con micro conversiones fundamentalmente pueda ser porque no tenemos bastante macro conversiones para optimizar la cuenta. De lo contrario no estamos haciendo del todo bien , porque para mi por lo menos las micro conversiones son un recurso cuando tengo problemas de medición.

      Por otra parte para trabajar a CPA necesitamos para que la herramienta funcione bien tener historico de conversiones de (experiencia personal) mas de 1.000 conversiones y mas de 10 conversiones diarias por campaña a CPA

      Por lo tanto si trabajamos con micro conversiones debe de ser porque las macro conversiones eran pocas , insuficientes para optimizar la cuenta. Por lo tanto deberíamos de trabajar a CPA olvidándonos de las macro conversiones y tratándolas todas como micro. Aunque como te comento sin un historico grande y sin una cantidad de conversiones mensuales el optimizador de conversiones no funciona. Que no exista estacionalidad tambien es bueno para que el CPA funcione bien , es una herramienta muy inestable.

      Como resumen: Hay que valorar si necesitamos trabajar con micro conversiones o no antes de nada. El objetivo final debe de ser tener datos suficientes para poder optimizar adwords y tenemos que cogernos a alguna métrica.

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    • Enrique del valle

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      Tengo “buenas noticias”

      Lo pongo entre comillas porque hay una solución para el tema de trabajar con el optimizador de conversiones y diferentes objetivos con valores diferentes como puedan ser micro y macro conversiones , pero es una solución de pago.

      Existe una forma de poder configurar un CPA diferente en función del tipo de conversión , mediante una plataforma de gestión de adwords externa a google llamada Double Click , es de pago como comente y realmente esta pensado para cuentas grandes. Nosotros en la agencia empezaremos a trabajar con esta plataforma para el mes de noviembre , esto es solo un ejemplo pero se trata de una interface de adwords ultra avanzada.

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  • Santi Ochoa

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    Excelente artículo Enrique, gracias por compartirlo:
    Tengo una duda, he implementado las microconversiones en una campaña y todo correcto, pero me asalta una duda en la última captura de pantalla del post.
    La primera línea dice: 4 microconversiones = 1conversión. No entiendo, si has tenido 10 conversiones, con 64 microconversiones, entiendo que 1 conversión la has tenido a base de 6,4 microconversiones.  Lo siento, pero no entiendo el valor 4.
    Aún entendiéndolo, tampoco sé por qué lo divides entre las 64 microconversiones para obtener el valor 16 y sumárselo a las 10 conversiones.
    Disculpa mi torpeza, no preguntaría, si no me pareciese apasionante este tema.
    Muchas gracias.

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  • Enrique del valle

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    A lo que me refiero con 4 micro conversiones = 1 macro conversión es que externamente hemos llegado a medir que cuando se producen 4 conversiones de solicitud de muestras de producto , dan como resultado una compra.

    Si cada 4 tenemos 1

    Nos sirve saber que 64 micro conversiones es lo mismo que 16 conversiones macro.

    Es por ello que a las 10 macro conversiones les sumo las 16 procedentes de las micro conversiones y todo ello me da un total de 26 ventas que extrapolando los datos me da una ventas estimadas de 13.111 €

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  • Santi Ochoa

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    Gracias Enrique.
    Me faltaba el dato de conversión lo habíais obtenido externamente.
    Un saludo

    Responder

  • Manuel

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    Tengo una duda con respecto a las microconversiones y es que ¿cómo sé cuantas equivalen a una conversión, cómo lo mido? Es decir si considero una microconversión cada vez que alguien agrega un producto al carrito o por ejemplo, está más de 10 minutos navegando, ¿cómo calcular cuantas necesito para que se produzca una compra final?
    Gracias por adelantado!!

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    • Enrique del valle

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      Hola Manuel

      Te toca tirar de analytics , cada caso será diferente en el que propones del carrito no es muy complicado.
      Configuramos un embudo de conversión mediante objetivos en analytics de forma que veas por ejemplo que de cada 100 usuarios que añaden productos al carrito 5 finalizan en compra. Entonces si añadir un producto al carrito es un objetivo de conversión que quieres importar a adwords para trabajar , para saber cuanto puedes pagar yo te recomiendo una vez configurada la herramienta dejarla recoger datos durante mínimo 4 semanas y entonces sacas una valor de lo que estas dispuesto a pagar por cada micro conversión ya sabiendo que de cada x usuarios que la producen x terminan comprando.

      El valor que te va a salir va a ser muy bajo , son micro conversiones !!!

      La semana que viene voy a publicar un artículo mas avanzado sobre esto , ademas de un hangout on air desde la comunidad de adwords.

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  • Manuel

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    ¡Gracias por tu respuesta Enrique! me surge una duda, y es que no sé si los embudos de conversión me valen para más de una sesión. Quiero decir, si un visitante añade un producto al carrito, entra en el Paso 1 del embudo. Si termina su sesión y vuelve a entrar en un par de días por ejemplo, añade de nuevo un producto y finaliza el proceso  de compra (Paso 2 del embudo), ¿cómo lo trata GA? ¿Me contaría dos entradas al Paso 1 y una conversión, o dos entradas al Paso 1 y la conversión?

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  • Enrique del valle

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    Hola Manuel

    Analytics te contara una entrada al paso 1 y una salida , eso correspondiente al día 1

    A los dos días te contabiliza una entrada al paso 1 y otra al  paso 2 (conversion)

    En total contabilizará  2 entradas paso 1 y una al paso 2

    % conversiones embudo 50%

    Cada sesión va por separado.

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  • Claves sobre el seminario avanzado de Google Adwords

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    […] fue Enrique del Valle, CEO de Darkmoon , quien nos aclaró las ventajas y diferencias entre las micro y macro conversiones y nos desveló algunos de los misterios alrededor de las palabras clave y su […]

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  • Yuslay

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    Excelente articulo!! Estoy intentado crear una microconversión, pero supongo que la plataforma de adwords ha cambiado, porque no veo la opción de activar conver/muchas por clic. Solo veo la opción de conversiones de llamada telefónica
    Sabes en que parte de adwords se encuentra actualmente?

    Muchas gracias

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    • Enrique del valle

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      Lo primero que tienes es que enlazar adwords con analytics.
      Luego crear un objetivo en analytics y esperar a que se cumplan objetivos
      Entonces te aparecerán las conversiones para importar en herramientas / conversiones
      conversiones muchas por clic ahora ha cambiado y se llama solo conversiones.

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