Modelos de atribución en Adwords

Los modelos de atribución por fin han llegado a adwords, y se trata de una muy buena noticia ya que nos van a permitir asignar y automatizar las conversiones como siempre habíamos soñado. Lo primero que hay que dejar claro es que solo funcionan para la red de búsqueda de google y shopping, y no para campañas de display, ni para conversiones en apps, conversiones de llamada ni conversiones offline.

Lo complicado hoy en día va a ser saber que elegir porque no solo tenemos los modelos de atribución, sino que también podemos estar trabajando con micro conversiones que de alguna forma nos ayudaban a solucionar el problema de la atribución. Cada proyecto es diferente y al final la conclusión es que tenemos que configurar una estrategia de atribución de conversiones que nos permite optimizar y tomar buenas decisiones para invertir cada vez mas y mejor en función del tipo de negocio, del ciclo de conversión … Tengo proyectos en que la asignación al último clic es la mejor forma de medir, pero otros en que es la peor, la clave va a estar en conocer como se comporta nuestro público para ser capaces de medir sus interacciones.

Desde Herramientas / conversiones / acciones de conversión vamos a poder configurar cada tipo de conversión del tipo: conversión web y objetivos de conversión importados de analytics para ponerle un modelo de atribución diferente al de último clic que es el que viene configurado por defecto.

modelos-atribucion

Los modelos de atribución ya existían en adwords desde Herramientas / Conversiones / Atribución podíamos ver como cambiaban los datos de conversiones de nuestras campañas en función del modelo elegido. Lo que sucedía es que esos datos no los teníamos en la interface de adwords a la hora de tomar decisiones de ajustes de pujas, rendimiento de anuncios … Podríamos decir que este fue el primer contacto con los modelos de atribución pero no eran realmente útiles porque no estaban donde tenían que estar.

Pasemos a analizar cada uno de los modelos que vamos a poder utilizar en la actualidad.

  • Último clic: Este no es ninguna novedad, es como hemos estado trabajando hasta ahora, la conversión se la lleva el último clic en adwords.
  • Primer clic: Esto es todo lo contrario, la primera interacción con adwords se lleva el 100% del valor de la conversión,  he hablado de porcentajes porque los demás modelos trabajan repartiendo la conversión entre todas las interacciones.
  • Lineal: Este modelo lo que hace es repartir por igual las conversiones y el valor de las mismas entre todos los clics de adwords que halla realizado el usuario, es decir pasamos a tener conversiones con decimales, si hubieron 10 clics y una conversión, cada palabra clave tendrá 0.1 conversiones. Hay que recordar que en ocasiones las rutas de clics no son completas porque los usuarios pueden cambiar de dispositivos y solo si esta logeado en todos se le puede hacer un seguimiento. Por lo que hay que tener desde ya muy claro que todas las rutas no son completas.
  • Declive en el tiempo: Los últimos clics antes de la conversión tienen mas valor que los anteriores y esto se hace en ciclos de 7 días, los clics de los últimos 7 días tienen un valor y los de los 7 días anteriores valen la mitad.
  • Según la posición: El 40% del valor de la conversión para el primer clic, el 40% para el último y el 20% a repartir entre los clics centrales. Si tuviéramos una conversión y 4 clics el reparto sería: 1º clic= 0.4 conversiones, 2ºclic=0.1 conversiones, 3ºclic=0.1 conversiones y 4ºclic= 0.4 conversiones.
  • Basados en Datos: Esa es posiblemente la mas interesante ya que utiliza el poder del algoritmo para determinar cuales han sido las mejores rutas. Inconvenientes: Lo primero es que esta en beta y es posible que todavía no funcione bien, pero la buena noticia es que cuando lo haga será el sueño de todo gestor de adwords. Mas inconvenientes, necesitamos un historial alto para que la herramienta pueda funcionar, 20.000  15.000 clics y 800 600 conversiones como mínimo para esa acción de conversión en los últimos 30 días. Si llegamos a estas cifras podremos utilizar esta opción pero si la cantidad de conversiones baja de 400 o los clics por debajo de 10.000 el sistema pasará de forma automática a asignación al último clic. Lo bueno de este modelo es que el sistema analiza los patrones de diferentes usuarios para determinar cuales son las rutas mas efectivas, otra de las claves de este modelo es que si estamos automatizando las pujas en tiempo real con estrategias como CPA o ROAS estamos dando al sistema mas y mejor información para tomar decisiones sobre cuanto pujar por cada usuario en función de muchas señales contextualizadas. En conclusión, la releche, con esta jugada queda muy claro de que google tiende a unos niveles de automatización de adwords impensables hace años, lo bueno de esto es que vamos a poder olvidarnos de varias cosas que consumen mucho tiempo, la primera los ajustes de CPC y la segunda la asignación de conversiones, automatizar.

Bueno pues ya tenemos un nuevo juguete que puede cambiar muchas cosas en la forma de trabajar y medir, pero no es lo único, viene una nueva oleada de novedades que iremos viendo en las próximas semanas. No se si alegrarme o suspirar y coger aire porque para mi cada cambio no solo supone mas trabajo en muchas campañas sino cambiar los contenidos de los cursos de adwords que impartimos en Aprende con Dark Moon.

Un pensamiento en “Modelos de atribución en Adwords

  1. Pingback: 18 Novedades de AdWords del 2016 | Blog Adwords SEM PPC Dark Moon

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *