Las #5 jugarretas de Google Ads en 2018 | Aprende con Darkmoon

Las #5 jugarretas de Google Ads en 2018

Escrito por Milena Peña.

el 26 diciembre 2018


La nueva experiencia de Google Ads nos ha traído muchos, muchísimos cambios, algunos de ellos buenos y necesarios pensados para mejorar nuestra productividad haciendo más accesible y visual nuestro espacio de trabajo, pero hay algunas funcionalidades de esta nueva interfaz que son un verdadero fastidio para los anunciantes.

Señores y señoras, aquí les traemos un recopilatorio con 5 jugarretas que nos ha hecho Google Ads en 2018. ¡Pasen y vean!

Hoy no vamos a hablar de las bondades de anunciarte en Google. No. Porque nada es perfecto. Porque hay que ser realistas y contando en voz alta los problemas parecen más reales. Que seguramente no sirve de nada, pero igual ponemos en advertencia a algún joven Padawan aprendiz de Google Ads. Y oye, que así nos  desahogamos. 

Así que hemos hecho un puesta en común en la oficina y por unanimidad hemos extraído las 5 novedades de Google Ads en las que este año hemos perdido más tiempo, más dinero, más paciencia, y sobre todo, hemos perdido mayor control.

  1. Concordancia (no tan) exacta.
    Con el fin de beneficiar a anunciantes y a usuarios, las concordancias exactas ya no son tan exactas. Ahora son más flexibles y una palabra clave en concordancia exacta puede activar el anuncio ante una búsqueda realizada por el usuario que contenga palabras implícitas, paráfrasis o una intención de búsqueda similar. 

    Bueno Google, lo de los plurales, las faltas de ortografía y tal, te lo compramos. Pero ¿esto era realmente necesario? Si queremos un mayor alcance podemos utilizar otro tipo concordancias, que para eso existen. Aunque esas variantes sean realmente de interés, deberíamos tener la posibilidad de tener una palabra en [exacta], tal cual, sin una palabra de más, ni una de menos, ni una en medio. Y pujar lo consideremos oportuno por ella.  

    Intentemos verlo con buenos ojos pero no podemos evitar pensar que más alcance para los anunciantes, significan mayor número de clics, es decir, más ingresos para Google.

    Y aunque confiamos muy mucho en el machine learning, ahora hay que dedicar un tiempo extra a analizar los términos de búsqueda hasta en los grupos que tenemos una única palabra en exacta para asegurarnos de que  el sinónimo o  la intención es la adecuada.

  2.  Los presupuestos ¡se disparan!
    Aunque establezcamos un presupuesto diario, Google puede gastar hasta el doble de esa cantidad en caso de considerarlo beneficioso para tus objetivos. Supuestamente esos días TOP se compensarán con los días de menos rendimiento. << Pero tranquilos >>,  nos dicen. El total del presupuesto mensual en ningún caso se superará. 

    Este tema no es nuevo. Google ya se permitía un incremento de hasta un 20% del presupuesto diario, y la verdad es que tenía sentido, porque no todos los días son iguales. Hay picos de tráfico. Y si Google, que es capaz de interpretar más señales que nosotros, considera que hay una oportunidad, adelante. Hazlo. Gástate más. Lo importante es que se cumplan los objetivos. Y ya compensaremos.

    Pero escucha, tampoco hay barra libre. Ni aunque se venda más. Hay empresas que tienen limitado el presupuesto y no puede ser que por tu santísimo algoritmo decidas gastarte más. Día si, día también.

    Y eso de que en ningún caso superaremos el presupuesto mensual, es una trampa. En muchos casos alcanzamos el presupuesto máximo mensual antes de que llegue el último día del mes, y nos lanzan el mensajito de “campañas limitadas por presupuesto”. ¿Y qué hacemos entonces? Google nos recomienda que incrementemos el presupuesto para no perder “clientes potenciales”. Así que decidimos subir un pelín el presupuesto para no quedarnos tantos días sin aparecer, y para que cuando nuestros clientes/anunciantes se busquen, encuentren sus anuncios antes de que les de un microinfarto ¡y zasca! los cálculos a final de mes no salen.

    Todo esto también nos obliga a dedicar un tiempo extra en “supervisar” si esa inversión excesiva realmente nos esta trayendo beneficios o no.

    Y lo peor, que esto no es opcional. Que es lo que hay y te lo comes con patatas porque el todopoderoso Google cree que es bueno para ti.

    3. Anuncios de Display que aparecen en apps, justo para Black friday.
    Ya nos llevaban advirtiendo desde verano: habrá “cambios en los ajustes de emplazamiento y exclusión de la Red de Display”. No se podrá excluir aplicaciones con adsenseformobileapps.com en las campañas de la Red de Display. Y se desactivarán la exclusión de contenido “Aplicación móvil G-mob no intersticial”.

    Con lo cual, parecía inminente que comenzáramos a recibir tráfico desde aplicaciones. Y la casualidad, que ese cambio, que estaba anunciado desde septiembre,  llega justo la semana del Black Friday y con la Navidad encima para reventar las campañas de Display. WTF Google?!! Miles de clics irrelevantes, por la p*** cara.

    Acabas de atracarnos.

    Y después del disgustazo, nos ponemos a buscar alternativas, de cara al futuro, para que esto no vuelva a sucedernos. Y resulta que no hay más opciones. Que Google nos ha querido simplificar taaanto las cosas que ahora la única posibilidad de que nuestros anuncios no aparezcan en absoluto en las apps es excluyendo todo el tráfico móvil, la otra opción es excluir categorías de aplicaciones pero no es algo que bloquee al 100% todo el tráfico de apps.

    ¿Pero qué invento es este, joder?

    Total, que no suficiente con despilfarrar dinero cada día con clics involuntarios en aplicaciones móviles, si no que encima nos multiplicais el trabajo teniendo que excluir de forma manual las aplicaciones o por categorías.

    *BONUS: Ya que estamos rajando…. Realmente no tiene que ver con ninguna estrategia, si no que es más bien una cuestión de usabilidad. Lo incluimos porque es una novedad, también nos roba tiempo y va al hilo de excluir los emplazamientos. Hacemos un llamamiento:
    Por favor, ese ingeniero amable, que nos marque de alguna forma (ya sea un icono, un subrayado, lo que sea) en la pestaña “dónde se han mostrado los anuncios” los emplazamientos que ya hemos excluido. Nos sería de gran ayuda 🙂 sino en cada optimización volvemos a excluir elementos ya excluidos, ¡que perdida de tiempo!

    4. Campañas inteligentes de shopping: No podemos excluir palabras claves.
    El objetivo principal de estas campañas es ayudar a los anunciantes a simplificar la gestión de la campañas, así como impulsar las ventas. Las campañas Smart Shopping, se optimizarán automáticamente para maximizar el valor de la conversión para el presupuesto que hayamos establecido. Suena de maravilla, y para ser sinceros, en algunas cuentas en las que hemos probado nos ha funcionado increíblemente bien. Y en otras no tanto.

    El principal defecto de este tipo de campañas, es también su mejor virtud. Y es que todo, absolutamente todo, es automático. Prácticamente hay que mostrar una confianza a ciega en el sistema. Y da un poco de miedito, la verdad.
    – El informe de términos de búsqueda no esta disponible.
    – Las palabras clave negativas no están disponibles
    – La orientación geográfica no está disponible. De hecho, todo lo que puedes hacer es establecer el país de venta, pero no puede orientarse a una región específica o excluir una ciudad.
    – La orientación del dispositivo y los ajustes de la oferta tampoco están disponibles.
    – La segmentación de audiencia no está disponible. 
    – No sabemos cuando se invierte en display o en remarketing y las conversiones de remarketing pueden maquillar las métricas.
    Una cosa que tampoco nos mola demasiado es que las campañas de shopping inteligente permiten muy poco análisis para saber qué esta funcionando, o no, y extrapolarlo a otras campañas no tan automáticas. Es como si el machine learning no quisiera compartir con nosotros sus descubrimientos. Los pocos datos que nos muestran es del conjunto de todas las redes en las que aparece el anuncio. O sea, que si el sistema ha dado con “una mina” que a nosotros se nos había pasado por alto… jamás sabremos cuál es.

    5. Campañas inteligente de Display no deja excluir emplazamientos a nivel de campaña. 
    Pues más de lo mismo con respecto al punto anterior. Este nivel de automatización es su principal defecto y virtud al mismo tiempo.

    Todo el conocimiento que tenemos a cerca de lo que funciona en nuestra campaña y lo que es un desastre, lo tiramos a la basura al activar nuestra primera campaña de display inteligente. Y es una pena, porque nos ha llevado mucho tiempo, y sobre todo mucho dinero, averiguar qué emplazamientos, qué públicos, qué franjas de edades convierten mejor. ¿No sería mejor fusionar nuestro saber hacer con la inteligencia del algoritmo?

    Además, las campañas de display inteligente tienen un peligro extra: el maldito FRAUDE. Es real. Cada vez hay más y los señores de Google parece que no están interesados en frenar este tema.
    Y mientras, miles de euros gastados en publicidad y multitud de gestores, de los nervios, intentando buscar soluciones por su cuenta.

    Y de nuevo…
    – El limite de impresiones diarias no se puede configurar.
    – Las segmentaciones no se pueden configurar.
    – Las exclusiones demográficas no se pueden configurar, si solo nos interesan usuarios de 18 a 24 años no podemos hacer display inteligente porque impactaremos a abuelitos de mas de 65. Si queremos anunciar un producto solo para mujeres, impactaremos también a los hombres.

Y en estas estamos amig@s. Nos intentan vender la historia de que todos estos cambios son para facilitar el trabajo de los anunciantes, llegar a más gente, cumplir mayor numero de objetivos. YA Google, ya. Pues no simplifiques tanto.

Creo que cualquiera que se dedique a gestionar campañas de Google Ad, y PPC en general, debe tener la misma sensación con los cambios producidos en estos últimos meses: Bienvenido el machine learning. La sencillez. La rapidez. El crecimiento. Pero por favor, DEJADNOS ELEGIR. 

Y aquí termina nuestra lista. Y tú ¿estas de acuerdo con ella o añadirías alguna más? 

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