Experimento con extensiones de llamada en Adwords
En adwords en muchas ocasiones no todo es lo que parece y la clave pasar por medir , medir y medir. Y ademas analizar 🙂 bueno esto no es nada nuevo. Os quiero mostrar un experimento que he realizado con una campaña de una operadora de telefonía e internet española.
Lo primero que voy a hacer es explicar en que consistió el experimento , queríamos saber si nos interesaba invertir mas en móvil. Nuestras conversiones pensábamos que eran las siguientes:
1. Usuario hace clic en la extensión de llamada del anuncio de adwords y llama (sin llegar a entrar a la web)
2. Usuario entra a la web móvil y nos deja sus datos (lead)
3. Usuario entra en la web móvil y pulsa el botón de llamada.
Dije pensábamos porque al final del experimento descubrimos nuevas conversiones !!!
Uno de los problemas de utilizar la extensión de llamada es la de ser capaces de comprender que es lo que sucede porque adwords nos muestra los datos un poco confusos y si a eso le añadimos el comportamiento de los usuarios resulta que la realidad se ve distorsionada y lo que vemos en adwords no es lo que es.
Para realizar el experimento hemos utilizado un número de teléfono nuevo , una linea 900 que no tiene coste para el usuario que llama y que fue asignada como extensión de llamada en las campañas para móviles. De esta forma evitamos que el número salga en otro sitio desde el que el usuario pueda verlo y llamar. Porque lo que queremos saber es que rendimiento nos esta produciendo nuestra extensión de llamada.
Para dejar claro de que hablamos os dejo un ejemplo de extensión de llamada en móvil.
La ultima parte del experimento pasa por ser capaces de medir en nuestra centralita las llamadas recibidas en ese número de teléfono , que insisto debe de ser nuevo , que nunca antes se halla utilizado para nada. Bien una vez expuestos los datos del experimento vamos a pasar a analizar los resultados , con los datos del día de ayer. Como se trata de una cuenta grande en un solo día ya tenemos datos significativos del experimento.
Lo primero es analizar todos los clics y coste de todos los anuncios que mostraron la extensión de llamada:
Clic en la imagen para agrandar
Aquí lo que vemos es que cuando nuestros anuncios mostraron la extensión de llamada se produjeron los siguientes datos:
9.432 Impresiones de los anuncios
447 Clics en los anuncios cuando mostraron la extensión de llamada (ojo estos 447 clics no son en la extensión de llamada , son clics en el anuncio cuando este apareció con la extensión de llamada) si segmentamos por tipo de clic esos 447 clics se reparten en este caso entre clics en el anuncio que llevan al usuario al sitio web y clics de llamada en la extensión.
Sigamos …
Para saber los clics en la extensión de llamada tenemos que aplicar el segmento tipo de clic:
Entonces veremos los siguientes datos para una de las campañas , es decir se reparten los clics entre los correspondientes a cada tipo.
Vale esto ya es otra cosa de los 275 clics en el anuncio cuando este tuvo la extensión de llamada hubieron 68 clics en la extensión de llamada , es decir en el teléfono que aparece en el anuncio. Llegados a este momento debemos de saber que si un usuario hace clic en el telefono y luego cancela la llamada el clic queda contabilizado pero la llamada no se realizó , lo cual nos obliga a realizar otro tipo de tracking. Por eso estoy escribiendo este artículo 🙂
Pero la gracia de este experimento es que nos ayudo a descubrir nuevos comportamientos:
– Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde un teléfono fijo.
– Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde un teléfono móvil , tal vez pasadas unas horas …
– Usuario busca en su móvil apunta el número y llama desde otro móvil.
Los usuarios son impredecibles cuando se trata de comportamiento , por eso es tan importante analizar y de vez en cuando realizar experimentos y cuantas mas cosas podamos medir / analizar en los experimentos mejor.
Para mi estas conversiones ocultas que adwords no refleja y que si las medimos podemos ver que la campaña rinde de una forma muy diferente a como imaginábamos es la diferencia entre que la campaña sea un desastre a que sea la mas rentable de todas. Y que podamos decidir invertir una parte mucho mas grande de nuestro presupuesto a ella. Porque cuando tienes la venda en los ojos no eres capaz de destinar una inversión mas alta a un medio.
Bien , ahora que ya lo entendemos vamos a analizar los datos para ver como llegamos a este conclusión.
9.432 Impresiones de los anuncios
447 clics en el anuncio cuando tuvo la extensión de llamada visible
Se produjeron en total en todas las campañas de movil 108 clics de llamada de móviles (clic en la extensión del anuncio)
Pero las llamadas reales recibidas en la centralita fueron 309 !!!
Es decir 201 usuarios llamaron directamente al teléfono sin hacer clic en el anuncio ( ¿201 conversiones a coste 0? bueno salir en primeras posiciones en móvil supone llevarse muchos clics que no convierten pero que si sabemos estos datos podemos asumir)
El número de conversiones (leads) fue de 30 por lo que el coste por conversión 26,2 €
Inversión 785 € con los datos de adwords 108(llamadas en extension) + 30 (leads) conversiones = 138 ————– Coste real del lead 5,68 €
Inversión 785€ con nuestros datos 309 (llamadas reales en centralita) + 30 (leads) conversiones = 339 ————– Coste real del lead 2,31 €
Conclusión:
Se produce una conversión mas de las que apuntaba al principio , la del usuario que ve el telefono online y llama offline. Esto es un gran descubrimiento , nos abre nuevos horizontes.
Ahora que conocemos estos datos podemos invertir mucho mas de lo que hacíamos antes , porque ahora si sabemos lo que sucede.
Sobre el móvil hace mucho tiempo que se habla , primero que si era el futuro , ahora que si es el presente. Nosotros en Dark Moon somos muy conscientes de la importancia que tiene el móvil y es una de las grandes apuestas para nosotros como empresa para el 2013. Cuanto mas control se tenga sobre el móvil mas rendimiento sacaremos de nuestras campañas en Adwords , sobre todo pensando que todo el mundo tiene móvil hoy en día y muchos con conexión a internet 24 horas , víctimas perfectas para nuestras campañas de adwords.
Cosas que como agencias debemos de hacer para mejorar nuestras campañas en móvil:
– Segmentar y segmentar … Yo hace poco lance una campaña movil para dispositivos IOS (Iphone) y otra para el resto de terminales , pues en IOS el rendimiento es mas alto por lo que se puede y debe manejar presupuestos diferentes y estrategias de CPC mas agresivas.
– Tener control sobre la web móvil para realizar experimentos , testeo A/B
– Poder lanzar campañas alineadas , banners en la misma linea que la landing.
– Campañas en display solo para móvil , la publicidad en aplicaciones viene fuerte.
En definitiva cuanto mas control mas posibilidades de tener éxito.
Comentarios (16)
jose luis
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Hola Enrique,
Gracias por enseñarme a mejorar las campañas con tu trabajo. Dios sabe que me falta mucha capacidad de análisis.
Llevo cuentas de clientes y la verdad es que están contentos, aunque a veces pienso que podría ahorrarles dinero si contara con alguien que me analizara las cuentas de forma mas profesional.
Te mando un abrazo y aquí tienes un ferviente seguidor.
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Enrique del valle
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Es un placer Jose Luis poder iluminar a otros usuarios de Adwords con ideas , consejos , experimentos … la gracia de internet esta en compartir , el que da también recibe hasta lograr el equilibrio 🙂
Gracias a ti por seguir el blog.
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Nacho Pizarro
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Hola Enrique,
Gracias por el post, muy interesante. Solo una apreciación que no se si has tenido en cuenta a la hora de valorar bien el precio por conversión final. Tu has tenido 309 llamadas, pero estoy seguro (no al 100% claro), que no son 309 clientes distintos, sguro que hay repeticion de llamada. No se si tu cliente puede aportarte ese dato, pero creo que es importante para la valoración del coste por conversión.
Saludos
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Fernando
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Muy buen post enrique
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Fernando
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Me dejas Twitter esté post , me parece increíble.
cada vez que te leo , no paro de aprender , eres un genio!!!
saludos
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francisco lopez
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Esta parte es una de las mejores de nuestro trabajo, experimentar y obtener datos no opinables, reales como la vida misma, mi mas sincera enhorabuena por el experimento
Saludos crack
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Txell
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Enrique. Super Muy interesante jiji
pero una pregunta, si usas mas de una extension, solo salen de una en una o puede salir extension de llamada y extension deproducto juntas?
gracias 🙂
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Enrique del valle
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Normalmente suele salir solo una extensión , pero hay ocasiones en que empiezan a salir varias.
Ejemplo: estensiones sociales + extensiones de enlace
Lo que no tenemos es control sobre cuales salen y si es cierto que cuando si sale una extensión no sale la otra puede que sea interesante desactivar una extensión si observamos que nos canibaliza a otra , imagino que tu pregunta va por ahí. En todo caso habrá que ir analizando como se comportan las campañas avanzadas para ver si algo ha cambiado.
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Juan
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Más claro que el agua.
Muchísimas gracias por compartirlo en el foro de Google como respuesta a mi inquietud.
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Conversiones de llamada en Adwords | Blog Dark Moon
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[…] consiguiendo con nuestra inversión en Adwords. Hace cerca de un año publicamos un interesante experimento que realizamos con las extensiones de llamada en Adwords donde descubrimos que las cosas no son lo que […]
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Adwords Call Metrics | Blog Dark Moon
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[…] este comportamiento. Rescato un artículo de un experimento que realice hace unos meses con las extensiones de llamadas que pienso que os puede resultar […]
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miWeb10
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Gracias por compartir vuestro análisis, otras campañas que hemos llevado se han comportado de la manera similar. Gracias por el aporte al respecto de los móviles IOS.
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luis
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Llevo mucho tiempo leyendo tus comentarios y adquiriendo conocimientos de adwords, me ha servido de mucho para mejorar mis campaňas, pero en la actualidad, me encuentro con la incapacidad de controlar, precisamente esos clics en extensión de llamada en móviles.
Por estadística, por conocimiento y sobre todo sentido común, te comento, que del 90 al 100% de los clics que recibo a diario en dichos anuncios, corresponden a otra variable.
La competencia hace clic, en el número y por supuesto, no llama.
No tengo manera de ver esas estadísticas, pero las se, pues hay muchos días de 10 clics y una o ninguna llamada.
Como podríamos parar esto?
Siempre me he esforzado en mejorar, pero ahora,mismo estoy en dique seco.
Un abrazo y gracias
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Enrique del valle
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En teoría hay una técnica para bloquear a los usuarios recurrentes en adwords, se trata de hacer una campaña de búsqueda avanzada con todas las opciones y añadirle la pestaña de públicos para poder añadir listas de remarketing en este caso negativas.
En el sector de cerrajeros lo que queremos es que nuestros anuncios salgan a usuarios nuevos y no a recurrentes , nuestra competencia hará clic en nuestros anuncios pero si ya nos visitó una vez lo tenemos en la lista de remarketing y ya solo nos queda excluirle.
Lo pude probar si éxito en una campaña precisamente de cerrajeros justo cuando salió esta herramienta pero no funcionó , no he tenido la oportunidad de volverlo a probar pero es probable que ya funcione bien.
Otra forma sería crear una campaña de solo llamadas avanzada y excluir las ips recurrentes mediante el log del servidor. Ayer precisamente hablé sobre este tipo de campaña en el blog que tengo de avistamientos en adwords.
Por desgracia y por experiencia es un sector muy delicado donde tu competencia hace clic en tus anuncios para agotar el presupuesto, lo sabes bien que te voy a contar.
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luis
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Muchas gracias Enrique, hace unos días me puse en contacto con vosotros
Nos podéis ayudar?, o al menos volver a intentarlo?
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Enrique del valle
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Claro Luis
En Adwords siempre hay margen de mejora , son tantas las cosas que se pueden hacer …
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