Lead Scoring para Google Ads

Escrito por Enrique del valle.

el 28 septiembre 2022


Hace tiempo que me adueñe de una frase  “Trabaja para los algoritmos para que los algoritmos trabajen por ti” frase que tengo grabada en una taza que tengo en mi escritorio para no olvidarla nunca, porque vamos a hablar de Lead Scoring pero no hay que olvidar que el objetivo final es llevarnos bien con los algoritmos de puja.

Si tuviera que enumerar la de mejoras que han salido sobre conversiones en los últimos 5 años daría para un amplio curso como este y es que junto con la automatización y el Machine Learning son los avances  mas importantes producidos en Google Ads que nos permiten utilizar técnicas avanzadas de Lead Scoring. Y aunque suene bien esto es un problema porque hemos pasado de tener muy poco control sobre las conversiones a tener muchas posibilidades, y mas cosas que podamos tocar mas probabilidades de equivocarnos, y de ahí otra frase que suelto con frecuencia con mis alumnos: “en Google Ads cuanto mas tocamos mas nos equivocamos”, aveces no tocar es una victoria o evitar una derrota.

Disponer de tantas funcionalidades nos ha llevado a que podamos personalizar mucho mas nuestras campañas para adaptarlas a nuestros objetivos de marketing como nunca. Pero tener tantas posibilidades también hace que sea mas fácil equivocarse porque al final estas construyendo un traje a medida, que te lo pruebas se toman medidas de nuevo y se vuelve a retocar para que quede perfecto. Y esto es justo lo que sucede cuando se inicia un proyecto de Lead Scoring, que la primera versión no suele ser la definitiva y hay que ir adaptándola hasta dar con la fórmula mágica que se adapta a nuestro negocio y a nuestra web a la perfección para sacar el 100% de Google Ads.

Pero … ¿qué es eso del Lead Scoring?

El Lead Scoring consiste en darle un valor diferente a cada tipo de conversión que no tiene porque ser económico, podríamos llamarlo puntos, esto suena muy evidente en una tienda de comercio electrónico porque cada venta que se produce tiene un valor diferente, pero veremos que aún así en una tienda de comercio electrónico también podríamos trabajar con estrategias de Lead Scoring en escenarios concretos.

¿Cuales son las ventajas de trabajar con Lead Scoring?

Hoy en día las campañas en Google Ads se nutren de conversiones, cuantas mas conversiones mas señales tiene el algoritmo pero muchas veces lo que sucede es que las campañas no tienen suficientes señales para alimentar a los algoritmos que tienen hambre de datos. 

Perfecto ya tenemos clara una cosa hay que darle mas conversiones al algoritmo pero si le damos por ejemplo la conversión de rellenar formulario y la de llamar por teléfono pero las llamadas generan menos negocio que los formularios … y si al algoritmo le diera por conseguirnos mas llamadas que leads, pues el rendimiento de nuestras campañas empeoraría porque estaría favoreciendo la conversión que nos genera menos negocio.

Bien pues justo la estrategia de trabajar con Lead Scoring nos va a permitir hacer de juez y darle un peso más bajo a las llamadas a la hora de que Smart Bidding tenga que cumplir con unos objetivos.

Conclusiones

Con Lead Scoring podemos trabajar con diferentes tipos de conversiones a la vez, he tenido algún proyecto con hasta 8 conversiones diferentes, y luego lanzar una campaña que lo lógico fuera que tuviera la conversión número 3 pero resultar que me daba muchas conversiones numero 6 generando mucho negocio de forma indirecta.

Una estrategia tradicional nunca hubiera descubierto que una campaña “X” podría conseguir conversiones de “Y” porque es posible que no tuviera una lógica racional para nosotros los humanos, sin embargo un algoritmo fue capaz de enlazar la campaña “X” con la conversión “Y” con éxito.

Esto es lo que le gusta a los algoritmos muchas variables son mas posibilidades de hacer match, hoy en día se trata de generar muchas variables y que la automatización y el machine Learning encuentre el camino por si mismo, aunque aveces pueda necesitar una ayuda extra.

Adiós CPA bienvenido ROAS.

Si queremos trabajar con Lead Scoring no nos queda otra que utilizar la estrategia de Smart Bidding de ROAS ya que esta diferencia entre el valor de las diferentes conversiones, ya que estando a CPA una conversión puede tener un valor de 10 puntos y otra de 100 pero para el sistema es irrelevante porque no tiene ese valor en cuenta.

Sin embargo al trabajar on ROAS el sistema si tiene en cuenta que cada conversión tiene un valor diferente y es aquí donde empieza la MAGIA.

Tipos de Conversiones.

Uno de los pilares clave en muchos proyectos es poder trabajar con conversiones OFFLine, conversiones que suceden en el mundo real y que nosotros subimos a Google Ads, también podemos trabajar con conversiones tradicionales medidas con el pixel de Google Ads o incluso conversiones importadas de Google Analytics.

Ejemplos de conversiones:

Scroll hasta el 90% de la página

Visita de mas de 10 páginas

Inicio de Chat

Inicio de Whatsapp

Suscripción a newsletter                      

Registro en nuestra web

Formulario de contacto

Usuario añade producto a la cesta (en un comercio electrónico)

Lead Bruto (todos los leads que entran en el sistema)

Lead Cualificado (los leads que realmente buscaban nuestro servicio y no otro, no se trata de oportunidades de venta que sería un nivel superior)

Lead Oportunidad (Leads en los que encontramos una oportunidad grande de venta, el interés por el servicio es muy alto)

Lead Convertido (Lead al que vendemos un servicio)

Venta (en comercio electrónico)

Como podemos observar la cantidad de conversiones con las que podemos trabajar es enorme, al final se trata de analizar el proyecto, ponerse desde el lado del usuario para ver que interacciones puede realizar con la web, esta seria la primera fase, luego ya decidiremos como las ordenamos, cuales tienen mas o menos peso.

Asignación de valores.

Lo mejor que podemos hacer es a la conversión que mas valor tenga para nosotros darle por ejemplo 1.000 puntos, y partiendo de ahí ir asignado menos puntos a otras conversiones que vayamos a medir, pero podríamos definir dos puntos clave en este proceso:

  1. Es muy importante la relación que hay entre las diferentes conversiones a la hora de asignar puntos.
  2. Es importante si podemos analizar cómo influye la conversión x en la consecución de nuestra conversión final y esto lo podemos hacer apoyándonos en la analítica, porque aveces aumentar el volumen de determinadas conversiones no hace que aumente la conversión final. Podemos definir con que conversiones trabajar por nuestra cuenta pero si nos apoyamos en datos vamos a equivocarnos menos.

Por tanto, un proyecto serio de Lead Scoring estará apoyado de un estudio analítico de cada una de las señales que queremos usar en nuestro proyecto de Lead Scoring para apostar por las señales que contribuyan a aumentar la cantidad de ventas.

Formas de aplicar Lead Scoring en Google Ads ¿usamos herramientas externas?

Si algo he aprendido al trabajar en Dark Moon es que no todos los clientes tienen los mismos recursos, pero esto no debe de ser un freno para poder dentro de las posibilidades aprovechar al máximo la tecnología disponible hoy en día.

Para trabajar con Lead Scoring podemos apoyarnos de herramientas como pueda ser por ejemplo ByRatings o Hubspot, que nos van a permitir darle un valor a los leads en función de la calidad de los mismos basado en algoritmos, pero estas herramientas no están al alcance de todos los presupuestos, pero no hay que preocuparse porque  hay otras alternativas. 

El “problema” de no apoyarnos en herramientas predictivas es que tenemos que configurar a mano los puntos que damos a cada conversión que medimos en Google Ads y es seguro que no vamos a acertar a la primera, pero esto ya lo sabemos antes de empezar. 

Lo bueno de este tipo de implementaciones es que primero podemos simplemente recoger datos, y cuando ya lo tenemos claro pasar a implementarlo y sobre la marcha modificarlo en función del rendimiento que tengamos en las campañas.

Lead Scoring para Comercio Electrónico.

Hay muchos comercios electrónicos que funcionan bien simplemente con la conversión de ventas, suelen ser los que venden productos que no requieren de un proceso largo de maduración antes de la compra.

Pero también nos podemos encontrar tiendas que venden productos que requieren un tiempo antes de decidirse a ser comprados, es para este tipo de proyectos donde podemos sacarle mas partido a Google Ads si implementamos una estrategia de Lead Scoring donde podemos darle señales al algoritmo cuando un usuario añade un producto a la cesta, o cuando calcula el precio de un producto que sea a medida, o cuando ve el vídeo de características de un producto.

En resumen, cuando exista un porcentaje alto de visitantes que tarde mas de 30 días en comprar nuestro producto nos encontramos con un problema en Google Ads porque Smart Bidding no va a tener suficientes datos para ser eficaz en las subastas si solo trabajamos con la conversión final de venta.

Pero incluso aunque el tiempo de decisión sea mas bajo, mas de 5-7 días el algoritmo va a estar invirtiendo teniendo que esperar ese periodo para saber si premiar internamente esa acción o no, y esto hace que las campañas pierdan frescura y las señales positivas tarden demasiado tiempo en llegar.

Imaginemos un comercial en la puerta de una tienda que cuando alguien pasa puede identificar rápidamente que hay probabilidades de conversión, podría rápidamente dirigirse a esa persona decirle algo, incitarla a que entre en la tienda y venderle algo.

Si volvemos a imaginar al mismo comercial, ve a alguien que pasa por delante de la tienda caminando pero tarda 1 minuto en decidir si esa persona tiene probabilidades de conversión, cuando el dato llega esa persona te lleva 1 minuto de ventaja, podría ir corriendo a buscarla y hacer que volviera a la tienda pero … ¿estamos de acuerdo en que se perdió la frescura de cuando esa persona paso justo por delante de la tienda y pudimos en ese momento abordarla?

Pues eso es lo que conseguimos en un proyecto de Lead Scoring recuperar la frescura en nuestras campañas y que los algoritmos trabajen por nosotros.

1 año de Pandemia y campañas de PPC

Escrito por Enrique del valle.

el 15 marzo 2021


Hoy 15 de marzo 2021 hace un año que la vida nos cambio a todos con el primer confinamiento por el COVID en España, los cimientos de nuestra civilización se movieron, nuestros hábitos cambiaron ¿para siempre? me da que sí. El 19 de marzo 2020 ante esta situación que hizo que algunas campañas PPC ya no tuvieran sentido decidí hacer un webinar sobre el Coronavirus y el PPC .

Rumbo Luderitz Speed Challenge 2021-2022

Escrito por Enrique del valle.

el 26 enero 2021


Hace unos 2 años decidí que tenia que plantearme un reto con algo que acababa de descubrir que me apasionaba el windsurf en la modalidad de speed, empece a practicar windsurf en 1990 hasta el 2000 donde lo deje para retomarlo en 2015, siempre había navegado con material de olas nunca de velocidad.

El reto consiste en participar en el campeonato del mundo de velocidad de windsurf (Luderitz Speed Challenge) que se celebra en Luderitz (Namibia) y que dura 5 semanas de las que tengo intención de asistir 3. Es un campeonato que esta abierto a no profesionales por lo que si hay plazas te puedes inscribir, podré cubrir los gastos de todo esto gracias al patrocinio de Dark Moon, así como los entrenos que tendré que realizar en La Franqui (Francia).

Siempre he pensado que la vida es un ciclo y cosas que hiciste hace tiempo tienes que volver a hacer, en mi caso desde los 10 hasta los 22 años estuve remando y compitiendo a nivel campeonatos de España consiguiendo como mejores resultados 3º,4º,5º y 6º puestos. Tantos años compitiendo y sobre todo preparándote para algo grande es lo que me llama la atención ahora, estoy entrenando si puedo 6 días a la semana con las facilidades de tener el gimnasio en casa, por lo que puedo estar gestionando una cuenta de Google Ads a las 17:45 para encontrarme a las 18:00 preparando mi cuerpo para este desafío.

En el 2020 debería de haber asistido a Luderitz pero con la pandemia evidentemente se suspendió así que mi inscripción queda abierta para noviembre 2021 si es que se puede volver a celebrar, y sino no hay problema será para 2022 o cuando tenga que ser, cuanto mas tiempo pase mas preparado estaré.

Muchos os preguntaréis y ¿porque te has metido en esa aventura? y la respuesta es sencilla, llevo toda la vida poniéndome objetivos que luego hay que cumplir algunos a corto plazo otros a largo plazo. Hablamos de objetivos a nivel empresarial, en la actualidad con dos empresas y todavía con la idea loca de una tercera. Hablamos de abordar proyectos con clientes para conseguir x objetivos, y al final es siempre lo mismo se trata de analizar los puntos débiles del proyecto, trabajar en ellos para mejorarlos y poder acercarte o cumplir el objetivo.

En mi proyecto Luderitz, el punto mas débil que tenia era mi peso cuando empece a prepararme hace casi 2 años pesaba 80kg en la actualidad 88 kg lo que me acerca el peso mínimo ideal de 90 kg para poder enfrentarte a vientos de 70 a 100 km/h. Otros puntos débiles son la técnica que trato de mejorar en cada navegación, navegar en condiciones similares es otro factor importante y complicado porque tienes que movilizarte bastante en el vídeo hablo ya sobre ello. 

En la actualidad en mi cabeza esta asistir a este campeonato los próximos 5 años, pero bueno ya veremos lo que pienso al volver después de este largo viaje. Si quieres estar al corriente de esta aventura te invito a que te suscribas a mi canal de Youtube.

Tendencias PPC 2021

Escrito por Enrique del valle.

el 8 diciembre 2020


Hay un refrán español que dice: A río revuelto ganancia de pescadores. Que viene a significar que del mismo modo que aparece más pesca cuando las aguas de un río se revuelven, en las situaciones confusas o cuando se producen cambios o desavenencias, hay quienes sacan beneficio aprovechando tales circunstancias. Y como yo siempre suelo decir: lo que no te mata te hace mas fuerte.

En este artículo quiero hablar  no solo de lo que ha supuesto la Covid en el marketing digital durante 2020, sino lo que nos viene en 2021 además de tendencias en PPC. Vamos a por ello:

Automatización: las campañas inteligentes van sustituyendo poco a poco a las campañas normales que nos permitían mayor control. Las inteligentes generan más tráfico y nos dan menos trabajo de optimización, y 2021 nos traerá un nuevo tipo de campaña todo en uno (Máximo rendimiento) que tratará de llevar la automatización un paso más adelante uniendo en una sola campaña anuncios que aparecerán en: Mapas, Youtube, Gmail, Búsqueda, Display y Discover, si si no me deje nada. ¿Queda claro que poco a poco perdemos control?. En 2021 ya no tendremos CPC mejorado en display por ejemplo, y a finales de 2020 nos encontramos con menos datos en los informes de términos de búsqueda, lo que nos lleva a pensar si desparecerán las palabras clave como tales en Google Ads. Y es que con el combo de concordancia amplia + CPA ya pierde interés tener que estar analizando las palabras clave que activan nuestros anuncios. Me imagino un futuro con campañas que sean una mezcla entre el DSA actual y campañas de búsqueda “normales” que de normales tendrán poco si imaginamos cómo son hoy en día.

Smart bidding: sin duda alguna seguirá mejorando. Las pujas automáticas cada vez serán más eficientes para que todas las campañas inteligentes sean cada vez más infalibles. Esa carrera que partió hace ya más de 5 años, cuando Google reconstruyó desde 0 el algoritmo que se encarga de predecir las conversiones, no ha parado su desarrollo.

Youtube: lo tengo super claro, 2021 va a ser el año de Youtube y para predecir esto me baso en el crecimiento que ha tenido este año y en todas betas que hay actualmente en la cocina.

Y es que Youtube ha crecido de marzo a agosto del 2020 un 40%. El crecimiento que se esperaba que tuviera en varios años se ha producido en pocos meses, y esto nos lleva a que hay mucho más tráfico, muchos más usuarios a los que poder impactar, y más herramientas de las que teníamos en el pasado para conseguir ser más eficientes.

Entre algunas de las novedades que nos encontramos o nos encontraremos en 2021:

Brand Lift, un producto creado en 2014 y que se encuentra actualmente en la versión 2.0 con nuevas y apasionantes mejoras para conseguir lanzar campañas de marca y poder medirlas en tiempo real y en pocos días.

Youtube Audio Ads, anuncios de audio que se cuelan mientras escuchamos música en Youtube. Recordemos que Google Play Music desaparece y Youtube Music lo sustituye, pudiendo tener imágenes estáticas de acompañamiento en estos anuncios.

Youtube Video Builder, para facilitar la creación de videos si no se tienen los suficientes recursos.

Bumper Machine, la maquina de Google para crear vídeos de 6 segundos de nuestros vídeos de menos de 90 segundos.

Campaña de acción de vídeo, una nueva campaña para TrueView for action que agrupa el tráfico de Trueview en Youtube, más el feed, más los partners en una sola campaña.

Brand Fans Audience, nos permitirá segmentar nuestros anuncios a los usuarios interesados en una marca determinada.

Audiencias Personalizadas y audiencias combinadas nos permiten llegar con precisión quirúrgica a nuestro público objetivo.

Youtube Forms, las campañas de Youtube con formulario para capturar los leads directamente en el mismo Youtube.

Trueview for action con productos de Shopping, para incentivar las conversiones de este tipo de campaña en comercio electrónico.

Youtube Director Mix, herramienta súper potente para editar nuestros vídeos y crear variaciones de los mismos.

Y lo dejo aquí, pero vienen muchas más cosas en relación a Youtube.

Publicidad digital en 2021: antes de hablar de lo que vienen en 2021 tenemos que partir de lo que ha sucedido en 2020, y es que en los tres primeros meses de confinamiento se produjo el crecimiento previsto para los próximos 3 años. Hablamos de un crecimiento del 12% en 2020.

Este aumento del online viene por una tendencia que se va a mantener en 2021 y es el crecimiento de la venta online vs la venta física por motivos obvios. Lo bueno es que es complicado cambiar la forma de comportarse de los usuarios puede llevar años, pero la situación actual ha hecho que cambien nuestros hábitos y el ser humano es de repetir los hábitos que le producen una experiencia agradable, así que este crecimiento se mantendrá y posiblemente siga creciendo en 2021.

Y en estos cambios de hábitos de este año 2020 se observan nuevas búsquedas que contienen el término “a domicilio”, lo que producen nuevas oportunidades que antes no existían. Muchas empresas están teniendo que ofrecer nuevas soluciones para adaptarse al mercado como los restaurantes con envíos a domicilio o recogida en tienda, o los gimnasios virtuales, por poner un par de ejemplos. Y es que cuando nace una nueva necesidad nace una nueva oportunidad.

Según la consultora Forrester para los próximos 3 años el 21% de las marcas gestionaran sus activos digitales de forma in house y el 71% mediante agencia o in house + agencia lo que supone un incremento del 22% tras la pandemia y es que las agencias acumulan mucha mas experiencia con diferentes clientes que luego pueden compartir teniendo una visión mucho mas global que en equipos cerrados in house.

Esta pandemia claramente ha venido para cambiar nuestras costumbres, pasamos más tiempo conectados a internet, compramos más que antes, compramos cosas online que antes ni se nos pasaría por la cabeza, y todo esto lleva a que “desaparezcan” las fronteras a la hora de realizar nuestras compras online. En Europa se ha producido un aumento de hasta el 25% de compras internacionales, esto puede ser un trampolín que impulse el comercio electrónico internacional en los próximos años, y para ello tenemos Global Market Finder, una herramienta de Google que no ayuda en este proceso.

Bien, y dicho todo esto, quiero cerrar el artículo con la misma frase, que me gusta mucho, y que comenté al principio: “Lo que no te mata te hace mas fuerte”. Personalmente estoy muy contento y orgulloso de trabajar en el mundo online. Un sector donde siempre se trata de mejorar. Un mundo en el que estamos acostumbrados al cambio constante, a tener que enfrentarnos constantemente a nuevos retos para no quedarnos atrás, y eso ha hecho que no nos haya costado adaptarnos a esta pandemia y a la nueva realidad que se ha dibujado.

Solo espero que este nuevo año sea más tranquilo que el que termina, y que todos podamos ir recuperando una vida los más parecida a la que teníamos antes, porque nada volverá a ser igual.

 

 

 

 

 

Black Friday lo aprendido en estos años.

Escrito por Enrique del valle.

el 9 noviembre 2020


Sería fácil escribir un artículo hablando de que este año el Black Friday va a superar cifras de otros años o de que con la pandemia van a aumentar las ventas onlines vs en tienda física, o que los usuarios esperan grandes descuentos, pero he decidido darle otro enfoque analizando lo que he hecho otros años y planteando estrategias diferentes.

El principal problema que le veo al Black Friday es que es algo que afecta tanto a los usuarios que se vuelven locos buscando descuentos como a los anunciantes que se vuelven mas locos aún tratando de montar campañas que capten todo ese tráfico que cada vez empieza antes. Porque uno de los grandes “problemas” del Black Friday es que empezó siendo un solo día para pasar a ser una semana, dos semanas o incluso todo el mes el limite lo pone cada anunciante y todo el mundo se quiere adelantar para llevarse más ventas.

Toda esta fiebre viene en parte alimentada por Google, que nos adelanta datos para que no nos quedemos atrás y que de alguna forma nos incita a invertir antes e invertir más. Un problema que yo veo muy claro cuándo analizo campañas de Black Friday que realice en el pasado es lo que podríamos llamar el Pre-Black Friday, ese periodo en el que hay mucho tráfico pero no hay ventas. Un periodo en el que se supone que nuestros anuncios deben de no perder tráfico porque nuestros clientes potenciales se están informando. Incluso podemos lanzar campañas pre-Black Friday para captar tráfico nuevo, alimentar nuestras listas de remarketing para estar super preparados para el momento clave que es cuando realmente empiezan las compras.

Muchos usuarios este mes loco lo que tienen claro es que tienen x presupuesto pero no tienen claro en qué lo van a gastar, por tanto viviremos un periodo de inversión con poco retorno y otro periodo con inversión alta y mejor retorno. Yo este año lo tengo claro, seré conservador durante el periodo pre-black friday y pondré toda la carne en el asador cuando empiece la fiesta, una fiesta que cada vez comienza antes, para mi ya es algo que hay que afrontar ya durante 2-3 semanas, aunque las compras empiezan tímidamente y van aumentando a medida que nos acercamos al viernes negro.

Recuerdo el año pasado tener campañas de display inteligente en pleno viernes negro invirtiendo 500€ por hora inyectando mucho tráfico y ventas en el sitio web, es mucho mejor eso que no dividir el presupuesto en un periodo más largo. Esto para mí ha sido un aprendizaje clave campañas de captación de tráfico si pero solo en momentos puntuales. En fin, para mi este año el Black Friday va a ser diferente pero no por la situación actual sino por el cambio de mentalidad.

Otro de los problemas típicos en este periodo es el no poder soportar un aumento de los pedidos tan fuerte en muy pocos días, bueno soportarlo si pero alargando los plazos de entrega, no hay logística que pueda soportar esto, es por eso que yo este año me plantee hacer un Black Friday antes del Black Friday pero solo para una lista de correo que se tenga con usuarios que sabemos que están dentro del ciclo de compra cercanos al final, esto si tenemos un CRM es fácil de sacar. Con esto lo que conseguimos es dividir las ventas para que no se concentren todas en un mismo periodo.

En fin, espero haber podido ayudar a alguien con un punto de vistas sobre el Black Friday diferente, al final pienso que como anunciantes tenemos que madurar y adaptarnos a todo lo nuevo y el Black Friday hay que recordar que es algo muy nuevo y que evoluciona cada año.