Lead Scoring para Google Ads

Escrito por Enrique del valle.

el 28 septiembre 2022


Hace tiempo que me adueñe de una frase  “Trabaja para los algoritmos para que los algoritmos trabajen por ti” frase que tengo grabada en una taza que tengo en mi escritorio para no olvidarla nunca, porque vamos a hablar de Lead Scoring pero no hay que olvidar que el objetivo final es llevarnos bien con los algoritmos de puja.

Si tuviera que enumerar la de mejoras que han salido sobre conversiones en los últimos 5 años daría para un amplio curso como este y es que junto con la automatización y el Machine Learning son los avances  mas importantes producidos en Google Ads que nos permiten utilizar técnicas avanzadas de Lead Scoring. Y aunque suene bien esto es un problema porque hemos pasado de tener muy poco control sobre las conversiones a tener muchas posibilidades, y mas cosas que podamos tocar mas probabilidades de equivocarnos, y de ahí otra frase que suelto con frecuencia con mis alumnos: “en Google Ads cuanto mas tocamos mas nos equivocamos”, aveces no tocar es una victoria o evitar una derrota.

Disponer de tantas funcionalidades nos ha llevado a que podamos personalizar mucho mas nuestras campañas para adaptarlas a nuestros objetivos de marketing como nunca. Pero tener tantas posibilidades también hace que sea mas fácil equivocarse porque al final estas construyendo un traje a medida, que te lo pruebas se toman medidas de nuevo y se vuelve a retocar para que quede perfecto. Y esto es justo lo que sucede cuando se inicia un proyecto de Lead Scoring, que la primera versión no suele ser la definitiva y hay que ir adaptándola hasta dar con la fórmula mágica que se adapta a nuestro negocio y a nuestra web a la perfección para sacar el 100% de Google Ads.

Pero … ¿qué es eso del Lead Scoring?

El Lead Scoring consiste en darle un valor diferente a cada tipo de conversión que no tiene porque ser económico, podríamos llamarlo puntos, esto suena muy evidente en una tienda de comercio electrónico porque cada venta que se produce tiene un valor diferente, pero veremos que aún así en una tienda de comercio electrónico también podríamos trabajar con estrategias de Lead Scoring en escenarios concretos.

¿Cuales son las ventajas de trabajar con Lead Scoring?

Hoy en día las campañas en Google Ads se nutren de conversiones, cuantas mas conversiones mas señales tiene el algoritmo pero muchas veces lo que sucede es que las campañas no tienen suficientes señales para alimentar a los algoritmos que tienen hambre de datos. 

Perfecto ya tenemos clara una cosa hay que darle mas conversiones al algoritmo pero si le damos por ejemplo la conversión de rellenar formulario y la de llamar por teléfono pero las llamadas generan menos negocio que los formularios … y si al algoritmo le diera por conseguirnos mas llamadas que leads, pues el rendimiento de nuestras campañas empeoraría porque estaría favoreciendo la conversión que nos genera menos negocio.

Bien pues justo la estrategia de trabajar con Lead Scoring nos va a permitir hacer de juez y darle un peso más bajo a las llamadas a la hora de que Smart Bidding tenga que cumplir con unos objetivos.

Conclusiones

Con Lead Scoring podemos trabajar con diferentes tipos de conversiones a la vez, he tenido algún proyecto con hasta 8 conversiones diferentes, y luego lanzar una campaña que lo lógico fuera que tuviera la conversión número 3 pero resultar que me daba muchas conversiones numero 6 generando mucho negocio de forma indirecta.

Una estrategia tradicional nunca hubiera descubierto que una campaña “X” podría conseguir conversiones de “Y” porque es posible que no tuviera una lógica racional para nosotros los humanos, sin embargo un algoritmo fue capaz de enlazar la campaña “X” con la conversión “Y” con éxito.

Esto es lo que le gusta a los algoritmos muchas variables son mas posibilidades de hacer match, hoy en día se trata de generar muchas variables y que la automatización y el machine Learning encuentre el camino por si mismo, aunque aveces pueda necesitar una ayuda extra.

Adiós CPA bienvenido ROAS.

Si queremos trabajar con Lead Scoring no nos queda otra que utilizar la estrategia de Smart Bidding de ROAS ya que esta diferencia entre el valor de las diferentes conversiones, ya que estando a CPA una conversión puede tener un valor de 10 puntos y otra de 100 pero para el sistema es irrelevante porque no tiene ese valor en cuenta.

Sin embargo al trabajar on ROAS el sistema si tiene en cuenta que cada conversión tiene un valor diferente y es aquí donde empieza la MAGIA.

Tipos de Conversiones.

Uno de los pilares clave en muchos proyectos es poder trabajar con conversiones OFFLine, conversiones que suceden en el mundo real y que nosotros subimos a Google Ads, también podemos trabajar con conversiones tradicionales medidas con el pixel de Google Ads o incluso conversiones importadas de Google Analytics.

Ejemplos de conversiones:

Scroll hasta el 90% de la página

Visita de mas de 10 páginas

Inicio de Chat

Inicio de Whatsapp

Suscripción a newsletter                      

Registro en nuestra web

Formulario de contacto

Usuario añade producto a la cesta (en un comercio electrónico)

Lead Bruto (todos los leads que entran en el sistema)

Lead Cualificado (los leads que realmente buscaban nuestro servicio y no otro, no se trata de oportunidades de venta que sería un nivel superior)

Lead Oportunidad (Leads en los que encontramos una oportunidad grande de venta, el interés por el servicio es muy alto)

Lead Convertido (Lead al que vendemos un servicio)

Venta (en comercio electrónico)

Como podemos observar la cantidad de conversiones con las que podemos trabajar es enorme, al final se trata de analizar el proyecto, ponerse desde el lado del usuario para ver que interacciones puede realizar con la web, esta seria la primera fase, luego ya decidiremos como las ordenamos, cuales tienen mas o menos peso.

Asignación de valores.

Lo mejor que podemos hacer es a la conversión que mas valor tenga para nosotros darle por ejemplo 1.000 puntos, y partiendo de ahí ir asignado menos puntos a otras conversiones que vayamos a medir, pero podríamos definir dos puntos clave en este proceso:

  1. Es muy importante la relación que hay entre las diferentes conversiones a la hora de asignar puntos.
  2. Es importante si podemos analizar cómo influye la conversión x en la consecución de nuestra conversión final y esto lo podemos hacer apoyándonos en la analítica, porque aveces aumentar el volumen de determinadas conversiones no hace que aumente la conversión final. Podemos definir con que conversiones trabajar por nuestra cuenta pero si nos apoyamos en datos vamos a equivocarnos menos.

Por tanto, un proyecto serio de Lead Scoring estará apoyado de un estudio analítico de cada una de las señales que queremos usar en nuestro proyecto de Lead Scoring para apostar por las señales que contribuyan a aumentar la cantidad de ventas.

Formas de aplicar Lead Scoring en Google Ads ¿usamos herramientas externas?

Si algo he aprendido al trabajar en Dark Moon es que no todos los clientes tienen los mismos recursos, pero esto no debe de ser un freno para poder dentro de las posibilidades aprovechar al máximo la tecnología disponible hoy en día.

Para trabajar con Lead Scoring podemos apoyarnos de herramientas como pueda ser por ejemplo ByRatings o Hubspot, que nos van a permitir darle un valor a los leads en función de la calidad de los mismos basado en algoritmos, pero estas herramientas no están al alcance de todos los presupuestos, pero no hay que preocuparse porque  hay otras alternativas. 

El “problema” de no apoyarnos en herramientas predictivas es que tenemos que configurar a mano los puntos que damos a cada conversión que medimos en Google Ads y es seguro que no vamos a acertar a la primera, pero esto ya lo sabemos antes de empezar. 

Lo bueno de este tipo de implementaciones es que primero podemos simplemente recoger datos, y cuando ya lo tenemos claro pasar a implementarlo y sobre la marcha modificarlo en función del rendimiento que tengamos en las campañas.

Lead Scoring para Comercio Electrónico.

Hay muchos comercios electrónicos que funcionan bien simplemente con la conversión de ventas, suelen ser los que venden productos que no requieren de un proceso largo de maduración antes de la compra.

Pero también nos podemos encontrar tiendas que venden productos que requieren un tiempo antes de decidirse a ser comprados, es para este tipo de proyectos donde podemos sacarle mas partido a Google Ads si implementamos una estrategia de Lead Scoring donde podemos darle señales al algoritmo cuando un usuario añade un producto a la cesta, o cuando calcula el precio de un producto que sea a medida, o cuando ve el vídeo de características de un producto.

En resumen, cuando exista un porcentaje alto de visitantes que tarde mas de 30 días en comprar nuestro producto nos encontramos con un problema en Google Ads porque Smart Bidding no va a tener suficientes datos para ser eficaz en las subastas si solo trabajamos con la conversión final de venta.

Pero incluso aunque el tiempo de decisión sea mas bajo, mas de 5-7 días el algoritmo va a estar invirtiendo teniendo que esperar ese periodo para saber si premiar internamente esa acción o no, y esto hace que las campañas pierdan frescura y las señales positivas tarden demasiado tiempo en llegar.

Imaginemos un comercial en la puerta de una tienda que cuando alguien pasa puede identificar rápidamente que hay probabilidades de conversión, podría rápidamente dirigirse a esa persona decirle algo, incitarla a que entre en la tienda y venderle algo.

Si volvemos a imaginar al mismo comercial, ve a alguien que pasa por delante de la tienda caminando pero tarda 1 minuto en decidir si esa persona tiene probabilidades de conversión, cuando el dato llega esa persona te lleva 1 minuto de ventaja, podría ir corriendo a buscarla y hacer que volviera a la tienda pero … ¿estamos de acuerdo en que se perdió la frescura de cuando esa persona paso justo por delante de la tienda y pudimos en ese momento abordarla?

Pues eso es lo que conseguimos en un proyecto de Lead Scoring recuperar la frescura en nuestras campañas y que los algoritmos trabajen por nosotros.

Deja un comentario