Usando las 3 concordancias en Adwords

Escrito por Enrique del valle.

el 4 junio 2010


Como muchos sabreis en Adwords existen 3 tipos de concordancias por ahora (tal vez tengamos una 4º si sale de la fase de pruebas algun día): amplia , de frase y exacta son las que disponemos ahora. No me voy a poner a explicar en que consiste cada concordancia doy por supuesto que se saben y sino consultar este articulo.

La concordancia amplia debemos de saber que es una deboradora de presupuesto ya que nuestro anuncio se muestra para muchas combinaciones de esas palabras incluso sinonimos , plurales etc … , con la concordancia de frase ya se controla un poco mas el presupuesto y las busquedas las podemos tener mas controladas y precisas , y con la concordancia exacta ya afinamos mucho mas. Segun esto podriamos pensar en olvidarnos de la concordancia amplia y decantarnos mas por la de frase y exacta , pero si hacemos esto estamos perdiendo muchas oportunidades  no tengo datos ahora exactos pero se producen muchas busquedas en los ultimos 90 dias que ni siquiera google tiene registrado en sus bases de datos (debido a que son nuevas) cuando nos recomienda por ejemplo palabras con la herramienta de palabras clave. Son muchas pequeñas busquedas unicas pero que sumadas forman una gran cantidad de trafico que no debemos desestimar.

Bueno pues una tecnica muy buena es trabajar con las 3 concordancias de una misma palabra clave a la vez , si tenemos en cuenta que la concordancia exacta lo normal es que tenga un porcentaje de conversiones superior a la de frase y la de frase superior a la amplia. Si tenemos la misma palabra a la vez en el mismo grupo de anuncios competiran entre ellas ya que la posicion viene determinado por el nivel de calidad y el cpc.

Entonces lo que vamos a hacer es pujar mas alto por la concordancia exacta , un 25 % menos por la de frase y un 25 a 50 % menos por la amplia.

De esta forma si nos viene una conversion por una palabra con concordancia amplia es porque esa palabra no la tenemos en frase ni en exacta , y si la conversion viene por frase es porque no la tenemos en exacta. Por otra parte trabajando asi debemos de sacar informes de consultas de busqueda para ver que terminos estan activando nuestros anuncios y nos estan aportando conversiones para añadir dichas palabras a concordancias de nivel superior que no las tengamos.

Nota: Es imposible tener todas las concordancias en exacta ni en frase , y habra conversiones por palabras en amplia o en frase que no tengan suficiente trafico como para mantenerlas en concordancias de nivel superior , google ya no nos deja tener activas todas las palabras que queramos para no sobrecargar sus servidores y las que apenas tienen trafico nos las para. Pensemos que cada vez que alguien hace una busqueda en google el sistema tiene que comprobar todas las palabras clave que tienen todos los usuarios que tienen cuenta de adwords en el territorio que sea  por lo que eliminar las palabras con apenas busquedas alivia la carga de los servidores.

Un ejemplo podria ser el siguiente:

hoteles en alicante    CPC 0,50

“hoteles en alicante”  CPC 0,75

[hoteles en alicante]  CPC 1,00

Depende del presupuesto que tengamos y de cuanto queramos investigar el mercado le daremos mas o menos cpc a la concordancia amplia pero sin sobrepasar a la concordancia de frase , la concordancia amplia va a ser un motor que vamos a utilizar para descubrir nuevos terminos de busqueda que no estabamos utilizando hasta ahora.

Lo normal es tener mayor porcentaje de conversiones en exacta , seguido de frase y por ultimo amplia , aprovecho que hoy han implementado nuevas funcionalidades en analytics (Fuentes de Trafico / Adwords Beta) para poder mostraros datos de lo que os estoy comentando.

En la grafica superior vemos como en efecto la concordancia exacta nos da el porcentaje de conversiones mas alto y el 70 % de los ingresos , es una cuenta trabajada en frase tenemos un 16 % y en amplia un 7 %

Digamos que la estrategia que hay es conservadora , si dispusieramos de presupuesto extra podriamos subir el cpc de amplia para dejarlo un 5 o 10 % por debajo del cpc de frase para abrir mas mercado y luego utilizar el informe de consultas de busqueda para ver los terminos que activaron nuestros anuncios y añadir las palabras que consideremos beneficiosas para nuestra cuenta y por supuesto las que no lo sean añadir las palabras negativas correspondientes.

Si con el informe de arriba tuvierais un porcentaje de conversiones en amplia superior a frase o a exacta y un porcentaje de ingresos tb superior es debido a que se estan produciendo demasiadas conversiones de concordancia amplia. Si sacamos un informe de consultas de busqueda y las ordenamos por conversiones tenemos que buscar el top de palabras que han convertido y que no tenemos añadidas a nuestra cuenta y las añadimos.

A recordar que puede que un dia nuestro anuncio aparezca ante una busqueda por concordancia amplia  porque no halla competidores para ese termino , pero si hay otros competidores que con el tiempo añaden ese termino en su cuenta y nosotros no ese dia nuestra palabra de concordancia amplia no activara el anuncio que si lo hacia cuando no habia competencia por esos terminos.

Conclusion: La concordancia amplia es nuestro comercial que va puerta por puerta viendo donde hay clientes interesados en nuestros productos y servicios y cuando los encuentra nos avisa , pero el cliente no va a estar esperando de por vida. Cuando identifiquemos donde esta nuestro cliente debemos de ir a por el , osea añadir esa palabra clave a nuestra cuenta en alguna concordancia mas avanzada.

Otro factor en el que mejoraremos sera en el nivel de calidad ya que este se calcula cuando una consulta coincide exactamente con el termino de busqueda , de esta forma subiremos nuestro nivel de calidad y pagaremos menos por las palabras que mas nos interesen.

Como siempre que bueno todo lo nuevo que va saliendo para hacernos comprender mejor como funciona adwords , hay cosas que uno puede imaginar ,  pero que bueno que son los datos para demostrarnos a nosotros mismos lo que sucede si hacemos x o y.

Articulo inspirado en el libro “Advanced Google Adwords” by Brad Geddes (Una autentica Joya del que extraeré bastantes articulos)

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Usando las 3 concordancias en Adwords
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Comentarios (41)

  • La posicion media en adwords | Enrique del Valle

    | #

    […] Hace tiempo tambien publique un interesante articulo inspirado en un libro de Brad Geddes sobre el uso de las 3  concordancias ahora 4 de una misma palabra clave a la vez , esto nos ayudara a comprender y controlar nuestras […]

    Responder

  • gio

    | #

    Vale, todavia como se comporta el quality score en este caso? No riegas de "compartirlos" entre las 3 concordancias ?

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola gio

      No hay problema alguno , el nivel de calidad que vemos es el visible. Solo se calcula cuando el termino de busqueda coincide de forma exacta con la palabra clave , por lo que por ejemplo una palabra con concordancia amplia , cuando el termino de búsqueda es diferente a la palabra clave se ejecuta un nivel de calidad oculto que desconocemos.

      Ejemplo:

      palabra clave: hotel madrid 7/10

      termino de búsqueda: hotel barato en madrid 10/10

      Como puedes ver según el ejemplo aunque nuestra palabra clave tiene nivel de calidad 7/10 se ejecuta el nivel de calidad del termino de búsqueda: hotel barato en madrid , que en este caso es 10/10 como podría ser 5/10

      Lo que hay que hacer es cuando veamos términos de búsqueda con trafico suficiente añadir las palabras con la concordancia exacta.

      Responder

      • Ruben

        | #

        hola Enrique,

        Buen articulo, te felicito. Pero pujar menos por una palabra clave en concordancia amplia supone también perder palabras clave ¿ es asi ?
        ¿ Para que tener la en un mismo grupo la de frase y la de amplia si la de amplia va a activar las mismas que la de frase?
        Se podría utilizar la de amplia para descubrir palabras clave y estas añadirlas a un grupo adicional para mejorar su nivel de calidad y poner como negativa en el grupo de la amplia.

        saludos 🙂

        Responder

        • Enrique del valle

          | #

          Normalmente la concordancia amplia genera conversiones a un costo mayor , por lo que suele ser inteligente pujar mas bajo por este tipo de concordancia.

          Si pujamos mas por la concordancia amplia que por la exacta lo que puede suceder es que la amplia gane por ranking y active una búsqueda para un termino exacto de nuestra cuenta. Realmente da lo mismo que estén en el mismo grupo o separados pero tenerlo junto te permite tener mas control y no tener que tener tantos grupos de anuncios.

          Siempre hay que recordar que a final la palabra que gana es la que tenga mayor ranking es por eso de la estrategia de pujar escalonadamente porque nos interesa siempre que una palabra en concordancia exacta acumule histórico y no una amplia.

          La estrategia que comentas se puede realizar tener grupos con amplia para descubrir términos que añadimos a otros grupos , es una estrategia mas. Pero yo esto lo utilizaría y de hecho así lo hago solo para términos de mucho tráfico. No me planteo por ejemplo montar unas campañas para una tienda de comercio electrónico y tener las palabras en amplia separadas de las exactas , mas que nada porque puede no ser viable para una tienda grande.

          Como siempre todo depende y hay que valorar los pros y contras de cada opción.

          Responder

  • Gerardo Reynoso

    | #

    Gracias por el artículo, muy bueno!
    Saludos

    Responder

  • Carlos

    | #

    Me resolviste una gran duda que tenia crei que aunque utilizara las keywords en sus tres tipos de concordancias no competian entre si mismas

    Responder

  • jofret

    | #

    Hola buenas noches. Tengo una campaña que empece hace dos días. Estoy usando 3 tipos concordancias para una misma frase de palabras clave  en mi campaña.
    la duda es que una de las personas que me atendio  de adwords, que me atiende con respecto al cupon que dan de 50 dalares  al iniciar la campaña, me dijo que esta tecnica le creaba un problema serio a la maquina de adwords, y que no debia de hacerlo así.
    Yo tengo tres campañas en  google caminando con muy buenos resultados y siempre he usado esa tecnica.
    Le dije a  la persona que  a mi siempre me habia ido bien de esa forma, sin embargo estuvo muy incidioso con respecto a hacer modificaciones en la cuenta, cosa que le dije que no, que preferia ver los resultados, puesto que hasta el momento que hablamos ya tenia varios clicks y habia hablado con mi cliente y estaba satisfecho.
    La persona de google  me dijo que lo ibamos a dejar asi y ver que pasaba yo le dije que si. Hasta hoy en la tarde -eso fue ayer-   tenia 6 clicks y cmo a partir desde las 5 de la tarde mi anuncio ya no se publica, tengo un quality de 6 en un grupo de palabras y  4 en otro grupo que para empezar esta bien, para ver como va desarrollando la campaña. Y me parece muy raro. Habra posibilidad que me hayan baneado para obligarme  a hacer los cambios que me "sugieren"?.
    No se que pensar, me parece raro lo que pasa.
    Puesto que tengo otras campañas llevadas con la misma tecnica que uso siempre y mi quality score a llegado con el tiempo a  estar en 10 en todas mis palabras clave.
    Saludos
     

    Responder

  • joan | ganar en facebok

    | #

    Hola! Escelente post, yo actualmente me estoy metiendo de lleno con esto de adwords, antes había hecho algo pero pegando palos de ciego.

    Siempre es bueno encontrar posts como este, pero les pregunto lo siguiente… Saben algún libro en español para perfeccionar las campañas de adwords? o otra web a parte de esta?

    muchas gracias

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      No hay ningún libro sobre adwords en castellano , yo estaba escribiendo uno junto a un compañero de otra agencia pero lo dejamos apartado tras un par de meses escribiendo porque adwords evoluciona tan rápido que el libro se queda obsoleto antes de publicarlo. Así que yo personalmente me quedo con el formato blog para aprender cosas nuevas y con los cursos de formación que es en lo que nos hemos centrado actualmente.

      Es la mejor forma de que los contenidos estén al día y actualizados.

      Responder

  • Horacio

    | #

    Hola Enrique… muy bueno tu post!

    Pregunta: Como se comportan las pujas cuando a palabras de concordancia exacta le agregamos palabras de concordancia exacta mas restrictivas. Ejemplo: [Precio Hoteles en Madrid] agregar [Precio Hoteles en Madrid baratos] ?

    La pregunta es respecto a la técnica de pujar mas alto a exacta, menos a frase, y menos a amplia modificada…

    Gracias y Saludos

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Horacio

      Me alegra que te resulte interesante el post 🙂

      Pues cuando vas añadiendo palabras en concordancia exacta mas restrictivas te puedes encontrar cualquier cosa , desde que descubras palabras con mucha competencia a todo lo contrario palabras clave tesoro para las que pujar te resulte muy barato. Podrás comprobar que para algunas palabras hay buenas conversiones y para otras tal vez pocas o ninguna. Pujar por palabras en exacta nos sirve para descubrir palabras con rendimiento horrible que añadiremos en concordancia exacta negativa para eliminar búsquedas con esos términos en concreto que tan mal resultado han dado.

      Responder

  • manuel

    | #

    Hola de nuevo Enrique, y buena información; ya leí hace tiempo pero por un problema de mi campaña que le sube el cpc lo retomo.

    Cuál sería la finalidad de lo q comentas? así visto parece que al final subirá el gasto pues en vez de gastar 0,50eur de tope para la amplia, gastará a veces, en ppio, más, porque se active alguna de las otras, no? dices q es bueno para la calidad, pero si el objetivo de ésta es bajar el cpc me resulta contradictorio porque se está subiendo

    por otro lado, no sería mejor tener muchas negativas y las palabras clave en amplia? sería como acotar la amplia manteniendo el cpc de amplia. Sobre todo para mercados con mucha diversidad de terminos difusos de búsqueda para lo mismo y con no muchas búsquedas de palabras definidas.

    qué estrategia ves mejor pues?

    gracias

    Responder

    • Enrique del valle

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      Hola Manuel

      El objetivo de pujar diferente es evitar que una palabra en concordancia amplia gane un ranking cuando existe esa misma palabra con una concordancia mas exacta. De todas formas esto no es mas que una estrategia no una práctica general , es simplemente una forma de hacer las cosas teniendo un objetivo.

      Como para todo siempre hay excepciones bajo las que uno se puede saltar la regla , y la excepción es las conversiones. Si nuestra palabra en exacta convierte peor que la amplia puede que lleguemos a tener cpc mas bajo en la exacta que en la frase pero no es algo normal y lo normal es que se nos de en un % bajo.

      Este sistema lo que hace es penalizar un poco a la concordancia amplia en comparación con la exacta y te explico en parte porque.

      Lo ideal en una cuenta de adwords es tener:

      Aproximadamente un 70 % de palabras en concordancia exacta y un 30% de palabras en concordancias amplia

      Generar aproximadamente un 70% de impresiones en nuestra cuenta con palabras en concordancia exacta y tan solo un 30% por palabras en concordancia amplia.

      Con esto ganamos control sobre la cuenta porque la concordancia amplia nos hace perder relevancia , mientras que una buena estructura de campañas y unas concordancias mas cerradas nos hacen ganar relevancia y esto nos baja los cpc en adwords que es el objetivo de todo anunciante.

      Por cierto las cifras que he puesto de 0,5 o 1 € son ejemplos no recomendaciones de cpc.

      Tener palabras negativas es obligatorio en el momento que usamos concordancias amplias , y sacar informe de consultas de búsqueda lo mismo. Pero tener por ejemplo muchas conversiones por palabras en concordancia amplia tampoco es recomendable por normal general.

      Responder

  • daniel

    | #

    se te agrade el articulo de concordancia para las palabras en adwords, fue de mucha utilidad

    Responder

  • Nivel de calidad que afecta y que no | Blog Dark Moon

    | #

    […] exacta frase o amplia tienen el mismo nivel de calidad. Por lo que sin problemas podemos tener la misma palabra clave en varias concordancias. Eso si recomendable pujar mas por exacta que por frase y por frase mas que por […]

    Responder

  • Arancha

    | #

    Hola Enrique,
    Gracias por compartir este post.
    Yo estoy trabajando con un comercio electronico y la verdad es que no sé como utilizar y combinar las palabras clave en las tres concordancias. Por ejemplo: si tengo un grupo de anuncios que va dirigido a un producto específico, en ese mismo grupo puedo emplear las mismas palabras clave pero con distinta concordancia y distinta puja, verdad?
    No sé si he entendido bien esa parte del post..muchas gracias!

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Hola Arancha

      Te pongo un ejemplo para que lo comprendas mejor.

      Vendo paraguas azules

      Y creo un grupo de anuncios que llamo: Paraguas Azules

      Dentro coloco las siguientes palabras con las pujas:

      +paraguas +azules CPC 0,25
      “paraguas azules” CPC 0,50
      [paraguas azules] CPC 1,00

      Bueno yo realmente solo coloco puja a las palabras: +paraguas +azules y “paraguas azules” ya que [paraguas azules] al igual que todas las palabras que añada en exacta a ese grupo tendrán en principio el CPC a nivel de grupo de anuncios.

      Responder

  • Pablo Alba

    | #

    Brad Geddes es grande, y tú no te quedas atrás…

    ¿qué pasa ahora que hay 4 tipos de concordancia?

    ¿Ignoras el modificador de concordancia amplia o lo tienes en cuenta?

    ¿Cómo afectaría a los % de las pujas?

    Gracias crack!

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Gracias Pablo

      Bueno actualmente yo en la mayoría de los casos prescindo de la concordancia amplia total y trabajo con la amplia modificada +palabra +clave , y la estrategia es la misma.
      Lo que no he utilizando nunca son las 4 concordancias de una misma palabra en un grupo de anuncios , pero porque no lo he considerado necesario. En todo caso se podría utilizar con la misma estrategia de pujas.

      Responder

  • Rafael Lopez Callejon

    | #

    Mi pregunta es ¿puede mejorar la calidad de anuncio si en vez de concordancia amplia, pones concordancia de frase o concordancia exacta.
    Es decir, si pones el nombre de una empresa

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      No existe una concordancia que mejore el nivel de calidad , aunque de forma indirecta las palabras con concordancias mas cerradas nos permiten una alineación mejor entre termino de búsqueda , palabra clave que activa el anuncio y anuncio y esto si que hace que mejore el nivel de calidad.

      En todo caso el nivel de calidad que vemos en concordancia amplia no es el que corresponde a todo el tráfico que genera esa palabra clave ya que tan solo para la coincidencia exacta entre termino de búsqueda y palabra clave en amplia y la coincidencia va a ser muy baja o nula. Por tanto nuestra palabra clave en amplia tiene distintos niveles de calidad diferentes para cada uno de los términos que activan nuestros anuncios. Lo que debemos de hacer es fijarnos en los CTRs de esos términos como indicador de QS y relevancia.

      Responder

  • Horacio

    | #

    Enrique;

    Desde que leí el articulo hace unos años que practico tu recomendación con éxito.

    Me ha pasado también que la gente de soporte de Adwords le ha parecido horrible la estrategia porque compiten entre si.. que está mal y blah blah..

    Tengo 2 preguntas:

    1) Si ahora en 2016 sigue estando vigente la estrategia (entiendo que si)
    2) Que pasa si el QS de alguna de ellas cambia? tenemos que cambiar la relación de % entre pujas / concordancias? Dependiendo del Ad Rank?

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      La estrategia es buena y yo la aprendí hace mucho tiempo del gran Brad Geddes, que sabe poco de adwords 🙂

      Yo sigo utilizando la misma estrategia pero con variaciones, la concordancia de frase solo la uso en contadas ocasiones, y en grupos de anuncios donde esta solo esa palabra en frase. Por tanto yo ya solo utilizo +amplia y exacta en el mismo grupo. En principio la amplia con CPC mas bajo pero en ocasiones el mismo CPC que la exacta, al final lo que manda es la conversión.

      Respecto al QS, ten en cuenta que lo que vemos en la interface es el QS visible y este solo coincide con la concordancia exacta, el QS de concordancia amplia puedes ignorarlo porque es el QS de esa palabra en exacta y una palabra en amplia genera tráfico de diferentes variaciones pero que tienen diferentes QS cada uno. Debes de tener en cuenta que existe un QS oculto y un QS visible. El visible no se utiliza para nada solo como indicador, es complejo 🙂

      Responder

      • Horacio

        | #

        Clarísimo como siempre. Gracias Enrique !

        Responder

        • Horacio

          | #

          Me surgió una duda de tu explicación:

          Entonces el QS visible de la amplia modificada que informa ?

          Por ejemplo yo he teñido casos en que la amplia modificada ha logrado niveles de calidad superiores SU CORRONDIENRE exacta del mismo grupo…. Ahí tengo que hacer algo con relación a las pujas?

          Se puso interesante ….

          Gracias otra vez

          Responder

          • HORACIO

            | #

            Entiendo lo que dices de la amplia respecto al QS (que solo es el visible y el real es otro y variable) pero…. Significa algo que esté por encima que su correspondiente exacta?

            No sé si soy lo suficientemente claro. Disculpas

            Responder

          • Enrique del valle

            | #

            Es cierto que en ocasiones el QS de amplia es diferente al de exacta, pero suele ser en unos porcentajes muy muy bajos. No se realmente porque sucede pero no le doy la menor importancia.

            Puede ser por un retraso en la actualización del QS o quien sabe por algún otro motivo pero no es relevante.

            Si bien es cierto que la estrategia de pujas es escalonada, lo que manda al final son las conversiones y podemos empezar con unas pujas como vemos en el artículo y acabar pujando mas por amplia que por exacta. La conversión es la única métrica que esta por encima de todas las demás y que puede hacer que te saltes ciertas reglas.

            Responder

  • Francesc

    | #

    Hola una pregunta
    Si la keyword en amplia puede estar en más de un grupo de anuncios es válido ?
    Por ejemplo tengo un grupo de anuncios orientado a paraguas azules:

    En este grupo 1 pondría
    +paraguas +azules
    “paraguas azules”
    [ paraguas azules ]

    En otro grupo está orientado a paraguas azules grandes, grupo 2
    +paraguas +azules +grandes
    “paraguas azules grandes”
    [ paraguas azules grandes ]

    Paraguas azules en amplia se chocarían entre el grupo 1 y grupo 2 ?

    Gracias!!

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Esta correcto lo único que tienes que hacer es poner grandes como negativa en el grupo 1

      Responder

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