El Nivel de Calidad Temporal en Adwords

Escrito por Enrique del valle.

el 5 diciembre 2011


Mucha gente se pregunta porque su nivel de calidad cambia radicalmente pasadas unas horas desde que se añade una palabra clave. La explicación a estos hechos no es sencilla porque hay muchos factores implicados y a saber en que % cada uno pero voy a tratar de explicarlo para que se entienda y quiero mostrar también un experimento que he hecho que lo demuestra.

Cuando añadimos palabras clave nuevas a nuestra cuenta se nos asigna un Nivel de Calidad Visible Temporal , en el cálculo de este Nivel de Calidad Temporal se emplea un gran % de datos del rendimiento de la palabra que hallan tenido otros anunciantes en el pasado , tambien influye el historial de nuestra cuenta , el historial de la url de destino y muchos mas factores. Pero el CTR del anuncio no influye porque todavia no hay impresiones y el CTR de la palabra clave tampoco.

Por tanto el sistema de calculo esta incompleto y faltan variables , el nivel de calidad visible se actualiza aproximadamente una vez al día por lo que es muy probable que veamos cambios en nuestros niveles de calidad pasadas unas horas desde que lanzamos una palabra clave.

Ahora vamos a analizar un experimento que he realizado. Se trato de añadir una campaña nueva pero sin anuncios , y estuvo así unas 48 horas en que tomé esta lectura de niveles de calidad:

Nivel de Calidad 10/10 – 17 palabras

Nivel de Calidad  9/10 – 11 palabras

Nivel de Calidad  7/10 – 507 palabras

Nivel de Calidad  6/10 – 75 palabras

Nivel de Calidad  5/10 – 8 palabras

Nivel de Calidad  4/10 – 3 palabras

Al dejar la campaña en marcha pero sin anuncios las palabras claves no generan impresiones y tienen asignados todos los niveles de calidad menos los propios de rendimiento relativos al CTR de anuncios y palabras clave. Esto es lo que podríamos llamar el Nivel de Calidad Temporal

Segunda parte del experimento: se añaden los anuncios y dejamos la campaña correr 4 días para tomar de nuevo una medición de los niveles de calidad y nos encontramos:

 

Nivel de Calidad 10/10 – 187 palabras  +170

Nivel de Calidad  9/10 – 92 palabras     +81

Nivel de Calidad  7/10 – 291 palabras    -216

Nivel de Calidad  6/10 –   6 palabras    -69

Nivel de Calidad  5/10 –  2 palabras    -6

Nivel de Calidad  4/10 – 2 palabras   -1

Al poner los anuncios y empezar a generar impresiones se nos han asignado los niveles de calidad que nos corresponden y podemos observar que estamos mejor que nuestra competencia a rasgos generales.

Aveces sucede lo contrario , añadimos palabras clave y ganan niveles de calidad muy altos , tenemos muchas palabras en 10/10 pero cuando nuestro Nivel de Calidad Temporal se actualiza , todas esas palabras que habiamos añadido pensando que éramos unos cracks buscando palabras clave resulta que bajan (:

Otra cosa que he observado que sucede en algunos sectores es que añadimos palabras clave y estas tienen por defecto unos niveles de calidad muy bajos 5/10 por ejemplo de partida , sobre todo sucede en sectores donde hay muchos anunciantes que no hacen las cosas bien , ese hecho afecta a los anunciantes futuros yo lo llamo la herencia maldita. En estas ocasiones me he encontrado con palabras clave que cuesta levantarlas y es que el nivel de calidad bajo no ayuda para nada , nos fuerza a tener que usar cpc muy altos , nuestros anuncios tienen menos impresiones que si tuviéramos niveles de calidad por encima de 7/10.

Bueno pues eso es todo Fin del Experimento.

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Comentarios (10)

  • adrian

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    Hola, muy buen experimento. Gracias por compartirlo. Al fin alguien que expone, lo que hasta el momento era una sospecha para mí. Tenía la idea de que si una frase era muy mal manejada, entonces esto haría que el nivel de calidad baje. Y por lo que decís es así.
    Ahora bien, tiene que haber otros factores más que alteren esto. Ya que en general los anunciantes en su mayoría no son expertos y entonces, por default todas las frases siempre serían de nivel de calidad bajo.

    Con lo que sospecho que la influencia de la herencia quizá no sea de las que más pesa no?
    Saludos!

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    • Enrique del valle

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      Exacto , la herencia solo es un factor mas. El porcentaje que influye no se sabe , ademas hay muchos otros factores , sobre todo el historial propio de la cuenta , ese es un factor muy importante. Al final son muchos los ingredientes que se añaden a la formula para que al final se te asigne un nivel de calidad.

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  • Joseba López Hervella

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    Hola Enrique, cuál es tu opinión acerca de pujar por keywords de marca, normalmente se argumenta, entre otras criterios, que ayuda a aumentar el Quality Score de la cuenta, al tener un CTR y una relevancia alta.
    Por último felicitarte por la gran cantidad de información práctica que aportas en tu blog.

    Un saludo

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    • Enrique del valle

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      Hola
      Pujar por tu marca es algo que es recomendable casi siempre , como bien dices el alto CTR de las palabras clave de tu marca son una gran ventaja para mejorar el historial de una cuenta. De hecho una estrategia muy buena antes de lanzar una cuenta es tener en la cuenta solo las palabras clave de tu marca durante unas semanas , de esta forma cuando se añaden mas palabras clave a la cuenta el historial de esta es muy muy bueno 🙂

      Por otra parte pujar por tu marca tiene un problema y es que las conversiones no se asignan de forma correcta , en todos los casos en que el ultimo clic antes de la conversión venga por una palabra clave de marca. Claro que lo que sucede en muchas ocasiones es que no nos queda mas remedio que hacerlo para defender nuestra marca. Pero en el caso de que no sea así no utilizar nuestra marca como palabra clave durante algún periodo nos puede ayudar a optimizar mejor al asignarse correctamente las conversiones a las campañas correspondientes.

      Toda acción tiene una reacción , y todo es mas complejo de lo que parece. Si hago X sucede Y , pero si en vez de X hago x ya no sucede Y sino J. El problema de adwords es cuanto empiezas a hacerte demasiadas preguntas porque empiezas a tener demasiadas respuestas 🙂

      Hace unas semanas escribí un articulo en el blog Dentro de Adwords hablando precisamente sobre todo esto , te lo dejo por aquí por si no lo leiste.

      http://adwords-es.blogspot.com/2011/10/pujando-por-tu-marca-en-google-adwords.html

      Me alegro de que lo que escribo lo veas útil , por cierto gracias por los retwits 🙂

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  • Alberto BB

    | #

    Enrique, creo que hay algún otro factor clave que se te escapa. En mi campaña, después de hacer una serie de modificaciones (landing, page, reestructuración de palabras clave, anuncios…) obtuve unas 100 palabras clave con calidad 10/10. Sencillamente, "alucinaba pepinos". A la mañana siguiente, cuando reanudé la campaña, en cuestión de horas todas bajaron en picado (7, 6, 5). Lo más curioso es que los CTR de esas palabras clave fueron altos, pero ni aún así. Nunca antes había logrado que las palabras clave obtuvieran niveles iniciales tan altos, pero mi decepción fue tremenda. Creo que no es bueno para Google ni para Adwords estos espejismos, ya que crean falsa euforia y enormes decepciones.
    Un saludo, sigo tu blog desde hace muchos meses y me has ayudado a mucho en mi propia campaña.

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  • Alberto BB

    | #

    Una cuestión más, Enrique (aunque se sale del asunto actual): si el CTR global de una cuenta con unos dos años de antigüedad es del 4% y en los últimos 3 meses, gracias a una serie de modificaciones es del 9%, el histórico de la cuenta aconsejaría abrir una nueva cuenta y empezar a hacer las cosas bien desde el principio (o sea, como en los últimos 3 meses)?.

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    • Enrique del valle

      | #

      Hola Alberto

      Justo lo que comentas de añadir palabras clave y que tengan 10/10 y luego que bajen es un clásico. No es el nivel de calidad que te corresponde , y si el historial de la cuenta es bajo ahi tienes parte de la explicación tu nivel temporal asignado no te corresponde. Y es que hay muchos otros factores , las ubicaciones geográficas también influyen. Una misma palabra puede tener distintos niveles de calidad en función de la ubicación de la campaña , son tantos los factores que influyen en el nivel de calidad que tratar de comprenderlo todo es difícil.

      Lo que comentas en tu segundo comentario , si que esta relacionado , de hecho es un tema del que ya tenia pensado escribir. Te adelanto algo , en ocasiones cuando el historial de una cuenta es bajo abrir una cuenta nueva es lo mejor. Porque por mucho que mejores siempre habra parte del algoritmo que se utiliza para asignarte el nivel de calidad que coja el historico.

      La tecnica es primero llevarte a la 2º cuenta de adwords las palabras de branding , dejarlas correr 2 o 3 semanas para que la cuenta coja historial positivo alto. Y luego vas llevando las mejores palabras pero poco a poco , no añadiéndolo todo de golpe. Escribiré sobre ello porque es algo muy común que hace mucha gente pero se puede hacer a lo bruto o hacerlo con cabeza para sacar el máximo rendimiento a la nueva cuenta.

      Gracias por compartir tus experiencias.

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  • Alberto BB

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    Gracias por tu respuesta Enrique. Lo que no entiendo es esos dos niveles de calidad: el inicial (o temporal) y el de "verdad". Por lógica, habría que entender que entre uno y otro la única diferencia es que en el primero se aplican sólo factores "offline", mientras que en el segundo se aplican factores "online". Es decir, cuando añadimos palabras clave, Adwords calcula su nivel de calidad aplicando sus algoritmos sobre una "fotografía", mientras que cuando volvemos a reanudar la campaña, esos algoritmos se aplican sobre un "vídeo" (para seguir con el ejemplo).
    Creo que lo normal cuando añadimos palabras clave no es obtener 10/10, sino más bien 5/10 ó 7/10. Parece claro que si obtenemos inicialmente 10/10 es que, a ojos de Adwords, lo estamos haciendo muy bien. Por lo tanto, para mantener ese 10/10 lo único que habría que seguir haciendo las cosas muy bien, que no puede significar otra cosa que mantener un CTR alto a través de anuncios con gancho y palabras clave relevantes. Sin embargo, no es así. En fin, los misterios de Adwords.

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    • Enrique del valle

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      El nivel de calidad que vemos no vale nada porque no es ni el real nunca , el nivel de calidad real esta oculto y es un numero no exacto , se piensa que tiene decimales. Si me sigues hace poco publique un articulo sobre las posibles equivalencias. Por lo tanto yo no le daria tanta importancia a los niveles de calidad asignados temporales o definitivos , porque difieren mucho de la realidad.

      De hecho hace poco hubo un cambio en el algoritmo que ha hecho que se repartan mas los niveles de calidad por la parte superior , muchas palabras de calidad 10/10 bajaron a 9/10 , y puede que algunas de 7/10 subieran a 8/10. Pero en realidad internamente tienen el mismo nivel de calidad solo cambia lo que vemos es decir el nivel de calidad visible.

      Lo parámetros por los que nos tenemos que fijar son mas CTR y porcentajes de impresiones perdidas.

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