Analizando la posición media en adwords

Escrito por Enrique del valle.

el 5 abril 2011


Inside Adwords ha publicado un interesante articulo sobre la posicion media de los anuncios en google adwords que vale la pena comentar ya que nos afirman algunas cosas que ya mas o menos sabiamos y otras que yo no tenia del todo claras. El articulo viene de la mano de Hal Varian (Chief Economist at Google y de su equipo de trabajo que han estado analizando las pujas de adwords relacionadas con la posicion que ocupan los anuncios.

Nos explican de la importancia de diferenciar entre “posicion de los anuncios” y “posicion en la pagina“.

La posicion segun la pagina hace referencia a la localizacion de los anuncios dentro de la pagina de resultados y es que los anuncios como todos sabemos pueden aparecer a la izquierda o la derecha. Un anuncio puede estar en posicion top 1 , donde top significa que esta por encima de los resultados de busqueda. Tambien podria estar en la mano derecha en primera posicion , pudiendo ser 1º posicion real , o en realidad 4º posicion si hay 3 anuncios situados en posicion top.

Lo que determina la posicion del anuncio es la puja que nos da un ranking para saber en que orden tiene que aparecer el anuncio , uno de los puntos criticos en esta parte es que la posicion media es una metrica que esta basada en la posicion por pujas (posicion de los anuncios) no en la (posicion por pagina).

Imagen con enlaces patrocinados top y a la derecha.

Imagen con enlaces patrocinados solamente en la derecha.

Lo que queda claro entonces es que si eres el ganador de la puja , saldras en 1º posición bien en posicion top o en la derecha. Pero claro los resultados en clics no son los mismos para la 1º posición top que para la 1º posicion de la derecha , ni el CTR. La posición 1º top tiene muchos mas clics , mas trafico y mas consumo que la 1º posicion de la derecha.

Ahora viene algo realmente interesante.

Increasing a bid may improve page position but not auction position (Incrementar la puja puede mejorar la posicion en pagina pero no la posicion de los anuncios)

Suppose your ad always appears in position 1 on the right-hand side, and there are no “top ads” above the search results. You now increase your bid. If your ad quality is high enough, the bid increase can move it to a page position above the search results. This improved page position will typically produce more clicks, but there will be no change in the average position metric, since the ad’s auction position hasn’t changed: it’s 1 in each case.

Osea que incrementando la puja podemos mejorar la posicion de la pagina (si nuestro nivel de calidad lo permite) pero no la posicion de la subasta. Es decir si nuestro ranking es posicion 1º y salimos a la derecha y no hay nadie en posicion top , subiendo la puja no vamos a ser mas que 1º porque ya lo somos , sin embargo y esto es algo que no me convence si pujamos algo mas salimos en posicion top , es decir encima de los resultados naturales.  La posicion media del anuncio no varia esta claro ya somos posicion 1º , cambia la posicion en la pagina.

Yo todo lo que habia leido respecto a que los enlaces patrocinados salieran por encima de los resultados naturales estaba mas ligado a que google determinara si eran mas relevantes que los resultados naturales , vamos es como siento que nos vendieron los enlaces patrocinados. Pero ahora admiten que si pagas un poco mas puede ser mas relevante que los resultados organicos. Y hay una forma muy evidente de ver esto , cuando pujamos por el nombre de nuestra empresa lo normal es no tener competencia y lo normal es llegar a tener calidad 10/10 , lo que haria que pagaramos lo minimo por clic 1 centimo.

Si pagamos 1 centimo o lo minimo posible que nos de el sistema para aparecer en la 1º pagina aunque seamos el unico anunciante y seamos top relevantes vamos a salir a la derecha ya que para ser top top relevantes deberemos de pagar un poquito mas. A mi personalmente esto no me convence no veo porque hay que pagar mas si nadie se esta anunciando , es una forma que veo tiene google de decir el costo minimo por salir en el centro es mas alto que por salir a la derecha , asi de claro , pero tan claro no nos lo solian decir hasta ahora.

Otra perla digna de analisis es la siguiente:

A bid increase may move your average position lower on the page  ( Un aumento de la puja puede hacer que nuestra posicion media baje) ¿¿¿¿???? os preguntareis

Al aumentar las pujas , terminos para los que no apareciamos en las subastas ahora si lo hacemos pero en posiciones bajas , eso ocurre sobre todo con la concordancia amplia.

Imaginemos que pujamos para comida perros vegetarianos en concordancia amplia y nuestro anuncio esta saliendo siempre en posicion 1  cuando un usuario busca justo con esos terminos. Pero nuestra puja es demasiado baja para mostrar el anuncio en la 1º pagina cuando el termino de busqueda es comida perros. Bien ahora subimos nuestra puja porque estamos contentos con los resultados que nos da esa palabra y comida perros empieza a mostrar nuestros anuncios en posicion 7º !!!

Pues si el numero de busquedas para comida perros vegetarianos y para comida perros fueron iguales nuestra posicion media ha sido: (1+7) / 2 = 4

Es decir que incrementar la puja ha hecho que pasaramos de posicion 1 a posicion 4 , cuando realmente nunca hemos salido en posicion 4 y siempre hemos estado saliendo para el termino comida perros vegetarianos en posicion 1º. Por eso de la importancia de sacar informes de consulta de busqueda para saber que palabras clave activan nuestros anuncios. Hace tiempo tambien publique un interesante articulo inspirado en un libro de Brad Geddes sobre el uso de las 3  concordancias ahora 4 de una misma palabra clave a la vez , esto nos ayudara a comprender y controlar nuestras palabras clave y no que ellas nos controlen a nosotros.

Sigamos …

An average is not always the best way to summarize a distribution of positions  ( La posicion media no es la mejor forma de resumir nuestra posicion )

Vamos que la posicion media no es fiable ni con concordancia exacta ya que factores como , pujas y presupuestos de otros competidores pueden crear variaciones. Imaginemos que varios anunciantes a determinadas horas del dia puja un %  mas de su cpc con la programacion de pujas por horas y nos desplaza de las 3 primeras posiciones a las posicion 5º y 6º durante varias horas. Nuestra posicion media se ve afectada durante ese periodo.

Por ultimo nos desvelan algo que yo personalmente ya tenia mas o menos claro y es que el % de conversiones no esta directamente relacionado con la posicion media , es decir que por estar en 1º posicion o posiciones superiores no se tiene un mejor porcentaje de conversiones ahora lo que si que puedes tener es mas cantidad de conversiones porque tienes mas clics , mas trafico por tanto mas conversiones por el hecho de estar en posiciones superiores.

Es mas en algunas situaciones en 1º posicion se pueden tener incluso peores porcentajes de conversiones ya que nos llevamos en la misma mochila todos los clics de los llamados “cliqueadores compulsivos” aquellos que hacen clic en lo primero que sale pero evientemente no convierten. Claro que esto google no nos lo va a decir , que la 1º posicion puede ser incluso peor que la 2º o 3º ya que estarian tirando piedras sobre su principal fuente de ingresos. Y sobre el hecho de que muchos anunciantes se peleen por las primeras posiciones con cpc desorbitados.

Muy interesante lo que nos han desvelado y todas las implicaciones que esto tiene , este tipo de articulos donde adwords adquiere un matiz mas “cientifico” son los que mas me gusta escribir 🙂 Destripar adwords es algo realmente apasionante y poder comprobar lo complejo que puede llegar a resultar esta herramienta donde cada vez encajan mas piezas para hacer mas complicado el sistema y la compresion del mismo.

Amen.

———————Editado 6 Abril 2011——————-

No voy a escribir otro articulo para algo que ha salido justo hoy y que esta relacionado con la posicion media. Hoy Inside Adwords ha comunicado que a partir de mayo dejara de estar activa la funcion de eleccion de la posicion de nuestros anuncios en adwords , realmente esta herramienta nunca ha funcionado muy bien ya que hay muchos factores que influyen para poder tener la posicion elegida. No obstante si queremos tener algo parecido nos invitan a utilizar las reglas automaticas para conseguir mediante el cpc subir o bajar la posicion media.

Summary
Review Date
Reviewed Item
Analizando la posición media en adwords
Author Rating
5

Etiquetas:

Comentarios (8)

  • WebManagerService

    | #

    Aporto reflexiones sobre este buen resumen:
    1.- A mi tampoco me gusta la "desvirtuación" del algoritmo de clasificación. Quien debe estar en el "podio", es quien se lo "merezca" por relevancia en busqueda y QS 10/10.    O sea, si estás en la posición 1, y  pagas un poco más, subes al top1……. mal, muy mal. Se pierde la máxima que hizo triunfar a Google: "relevancia", en favor, del CPCmax, que ha hundido a otros sistemas. mmmmm…¿un paso en la dirección equivocada?
    2.- ¿Que posición es la más rentable? Comparto la opinión de que la primera posición no siempre es la más "eficiente", fijaros que hablo de eficiencia (rentabilidad) y no de números. Y lo digo por experiencia, después de exhaustivos analisis (durante largos periodos de tiempo) de varias campañas,  me han demostrado que la primera posición ("top1 o 1) no siempre es la que más convierte en %, es decir, no siempre es la más eficiente en función de la inversión (rentabilidad).
    Dependerá de factores de producto, campaña, tipo de conversión, pero puedo afirmar, basándome en varias campañas e informes de Analytics sobre posición y conversiones,  que la segunda y tercera posición, a veces, son más rentables.
    ¿El sistema para averiguarlo?  1.- Tener Google Adwords y Analytics bien conectados y bien configurados. 2.- Llegar a las primeras posiciones con alto QS. 3.- Medir, medir, medir. 4.- Saber que mirar/medir. 5.- Saber como interpretarlo.

    Responder

  • Juan David

    | #

    Enrique, muchas, muchas, muchas gracias por tus artículos.
    Tu Blog y tus estudios sobre Adwords son probablemente los materiales mas claros y profundos sobre Adwords en lengua hispana.
    Me gustaría mucho que me ayudaras con una duda:
    ¿Como manejas el tema de las tildes? 
    He creado una lista de palabras clave, mismos términos con tilde y sin tilde… pero mi titulo en los anuncios es dinámico… me veré obligado a mostrar anuncios con mala ortografía en el titulo… no hay duda… 
    pero me preocupa lo siguiente, si mi anuncio se activa con la palabra que no tiene tilde y mi anuncio tiene la palabra con tilde en la descripción: ¿afectara mucho la relevancia entre la palabra y el anuncio?
     
    saludos
    Juan David
    Colombia

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Me alegro te gustara el articulo y en general todo lo que escribo sobre adwords , por cierto ha sido un placer conversar por skype. Suerte tienes que en colombia no tengas mucha competencia , en españa hay sectores masificados. Al final me planteare atacar mercados latinos que estan mas virgenes que el español 🙂 Bueno de hecho estoy introduciendome en Peru 🙂

      Yo hace tiempo que deje de utilizar las tildes en las palabras clave de forma general y solo lo hago de manera muy especifica en algunos casos. Si son palabras con poco trafico google te las termina metiendo en el saco de palabras con pocas busquedas y te las para. Realmente con la nueva concordancia amplia nuestros anuncios estan apareciendo para terminos de busqueda con errores o con tildes. Por lo tanto a no ser que sea una palabra con tilde o con error ortografico que tenga mucho trafico no vale la pena añadir todas esas palabras a la cuenta , pensemos tambien en el nivel de calidad de las palabras. No nos interesa tampoco cargarnos la cuenta de muchas palabras con niveles de calidad bajos o normales 7/10 o de palabras que no tengan posibilidad de subir su nivel de calidad. Si esas palabras ademas tienen pocas impresiones y pocos clics tendran ademas pocas conversiones y terminan siendo una carga para la cuenta.

      Yo lo que hacia cuando queria utilizar palabras con errores o con acentos era meterlos en otro grupo de anuncios sin insercion dinamica , google igualmente marca con negrita la palabra si mal no recuerdo aunque no llevara acento. Y porque el usuario halla escrito mal la palabra ponerla tu mal en el texto del anuncio por la insercion dinamico no es lo suyo.

      Se puede ser igualmente relevante creando mas cantidad de grupos de anuncios , casi tantos como grupo de variaciones de palabras clave.

      Por otra parte las palabras clave son como obreros en una fabrica si no tienen una buena produccion los despides y contratas otros.

      Conclusion que no vale tanto la pena.

      Responder

  • Juan David

    | #

    Me alegra mucho haber podido hablar contigo.
    Pongamos un ejemplo:
    Palabra clave: Jabon (sin tilde y en concordancia amplia)
    Anuncio:
    T: Jabón a bajos precios
    D1: venta de jabón en Alicante
    D2: A bajos precios, envío gratis
    http://www.jabonesalicante.com
     
    mi palabra clave no tiene tilde, pero en el anuncio la tengo 3 veces con tilde, ¿no significa esto un sacrificio en la relevancia??
    ¿no sería lo mismo usar la palabra clave con tilde y dejar concordancia amplia? 
     
     
    Saludos
    David

    Responder

    • Enrique del valle

      | #

      Google te marca en negrita la palabra aunque no coincidan los acentos , esto es bueno para hacer el anuncio mas llamativo. Yo lo que valoraria es lo siguiente , teniendo en cuenta que mejoras el nivel de calidad cuando coincide el termino de busqueda con tu palabra clave , si hay mas gente que la escribe sin acento que con acento yo la podria sin acento asi ganarias nivel de calidad. Eso pensando en concordancias amplia , en concordancia de frase o exacta no me preocuparia en exceso la no coincidencia con el anuncio. Aunque podrias hacer un grupo de anuncios con acento para la palabra clave con acento. Pero yo personalmente me preocuparia de otras cosas a no ser que la palabra con acento tuviera muchisimo trafico como para tomarlo como un caso especial.

      Yo casi siempre que he probado palabras con acentos la verdad es que he tenido peores resultados y he terminado por eliminarlas , incluso aveces por poco trafico google mismo te las para. En todo caso si por ejemplo tienes en la url la palabra sin acento y en el texto del anuncio con acento tendras coincidencia si o si.

      Responder

  • Transporte de personal

    | #

    Enrique, excelente artículo, siempre veía anuncios de adwords que aparecían a la derecha, y no entendía por que, ¡ahora entiendo bien como funciona este tema de la posición.! Gracias por compartir tus conocimientos, saludos desde Chile!

    Responder

Deja un comentario