Nivel de Calidad en Adwords y los cambios de Agosto 2013

Escrito por Dark Moon.

el 20 agosto 2013


El uno de agosto 2013 Google anunció que iba a haber cambios en el nivel de calidad. El comunicado que mandó fue escueto y sin mucha información, como siempre. No ha sido hasta una semana después cuando pudimos empezar a comprender en qué nos afectan estos cambios y como vamos a tener que adaptar nuestra forma optimizar el nivel de calidad.

El comunicado de Google venía a decir lo siguiente:

  • Se cambia la forma en la que se indica el nivel de calidad en los informes.
  • Esta actualización vincula más estrechamente el nivel de calidad visible con los tres sub-factores que aparecen en los informes: porcentaje de clics previsto, relevancia de los anuncios y experiencia de la páginas de destino.
  • El cambio sólo afecta al nivel de calidad visible, no afecta al nivel de calidad real que fija el CPC medio y la posición de los anuncios.

Para entender bien lo que quiere decir este comunicado hay que tener claro la diferencia que existe entre el nivel de calidad visible y el nivel de calidad real.

  • Nivel de calidad visible es el que vemos en los informes, pero que no es el que utiliza Google para establecer el CPC medio y la posición media. Los números que vemos del 1 al 10 son una representación del nivel de calidad y no el nivel de calidad real.
  • Nivel de Calidad real, es el que utiliza Google para fijar el CPC y la posición media y se calcula en tiempo real para cada subasta. Aunque también se mide del 1 al 10, este es más exacto ya que acepta el uso de decimales.

 

¿Qué le pasa a mi nivel de calidad?

Según el comunicado de Google, el objetivo de esta actualización es facilitar al gestor de Adwords la gestión del nivel de calidad,  dándole un mayor peso en los tres sub-factores que podemos “controlar”  y medir desde la interfaz de Adwords: porcentaje de clics previsto, relevancia de los anuncios y experiencia de la páginas de destinoLo que no deja tan claro es que al darle más peso a estos factores, obviamente, ha tenido que quitárselo a otros y esto ha afectado al nivel de calidad visible.

Abajo os pongo un ejemplo de que es lo que puede pasar cuando se ajusta el peso de los factores y como repercute en el nivel de calidad visible.

IMPORTANTE: El peso que le he dado a cada factor es arbitrario ya que no sabemos como los pondera Google. Es un ejemplo para que quede claro como cambia el nivel de calidad dependiendo del peso de cada factor. 

Como vemos, al cambiar la importancia de los factores, y teniendo una misma puntuación en cada uno de ellos,  el Nivel de calidad visible varía. En el primer gráfico, se da más importancia a “Otros factores” y el nivel de calidad es mayor que en el segundo gráfico donde el peso de este factor se reparte entre los otros tres

En este ejemplo, el nivel de calidad ha bajado, pero siguiendo esta misma lógica el nivel de calidad  también puede subir. Sin embargo, como veremos más adelante, en todas las cuentas que gestionamos, así como lo que hemos podido saber por comentarios de otros compañeros, se aprecia una bajada generalizada de la calidad de las cuentas desde que se lanzó la actualización.

 

¿Qué está pasando en las cuentas?

En este apartado vamos a ver tres gráficas de tres cuentas en sectores distintos que las gestionamos tres consultores diferentes. En las gráficas estudiamos la tendencia de dos métricas, el Nivel de calidad (línea morada) y la Oferta estimada de primera página (línea azul) y señalamos en rojo el día que hubo la bajada.

 

Cuenta 1:

grafica-evolucion-nivel-de-calidad

Grafica con la evolucion del nivel de calidad de adwords con los cambios que ha habido en el nivel de calidad.

 

Cuenta 2:

 

Cuenta 3:

Lo que vemos en estos gráficos, y que hemos visto en todas las cuentas, es que el 2 de agosto hay una bajada generalizada del nivel de calidad. Sin embargo esta bajada no repercute en otras métricas de “salud” de nuestra cuenta como son el CPC medio, la oferta para primera página, la posición media o el %de impresiones perdidas.  Esto es comportamiento extraño ya que estas métricas normalmente tienen una relación indirecta con el nivel de calidad, cuando una sube las otras bajan, y viceversa.

Aunque la bajada se ha producido en todas las cuentas, en unas ha sido más pronunciada que en otras, pero ha afectado tanto a cuentas que tenían una media de nivel de calidad de 9 como en cuentas con nivel de calidad 6.

Todo esto nos hace ver que la bajada no ha sido grave como parece a primera vista (ya podéis empezar a dejar de tiraros de los pelos) y que los cambios que han ocurrido en el nivel de calidad visible, no afectan al real.

Sin embargo, estos cambios que vemos en los informes si hacen que nos planteemos en qué cambia el Nivel de calidad tal  y como lo conocíamos hasta hoy y cómo cambia la forma de optimizarlo.

 

Cambios que afectan al Nivel de Calidad.

Todavía no hemos podido comprobar si  los cambios que hagamos a partir de ahora afectarán de forma más rápida al nivel de calidad visible, como dice Google. Necesitamos que pase más tiempo y ver como se comporta para que podamos sacar una conclusión. Sin embargo si han cambiado hechos de la calidad de las palabras clave que antes dábamos por sabidos:

  • Se muestran palabras con niveles de calidad de 1 a 3. Palabras clave que antes no recibían impresiones cuando su nivel de calidad era inferior a 3 ahora se muestran.
  • Palabras Clave con niveles de calidad bajos se muestran en posiciones superiores. Antes uno de los requisitos para aparecer en posiciones superiores era tener un buen nivel de calidad. Ahora con palabras clave con nivel de calidad inferior a 5 vemos como se muestra en posición superiores.
  • No perdemos impresiones. Las palabras clave con bajo nivel de calidad tendían a mostrarse menos. En esta actualización no hemos visto un descenso de las impresiones perdidas por palabra clave.
  • Palabras con CTR muy altos con niveles de calidad bajos. Palabras clave que tienen CTR sobre el 3%, tienen nivel de calidad bajo. Lo mismo puede pasar cuando el CTR es superior al 13%.
  • Bajada generalizada de todo el nivel de calidad.  Como ya lo hemos hablado.
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¿Cómo optimizar la cuenta por Nivel de Calidad?

Esta actualización cambian la forma de optimizar la cuenta ya que pueden existir palabras que con niveles de calidad bajo, tengan una calidad superior a la que vemos y sean rentables para la empresa.

Si vas a realizar una optimización del nivel de calidad de la cuenta, te recomendaríamos que tuvieras en cuenta lo siguiente:

  • Para reglas automatizadas de Nivel de calidad. Si tenemos alguna regla que pare o ajuste la palabra clave lo primero que tenemos que hacer es pararla. Ahora mismo no es tan indicativo el Nivel de calidad con el rendimiento de esa palabra clave y podemos estar parando muchas palabras que son rentables.
  • Fíjate en otras métricas. Si queremos optimizar la cuenta por nivel de calidad debemos de fijarnos en otras métricas como CTR o Conversiones para poder optimizar bien.
  • Informes de impresiones perdidas de búsqueda. Se van a convertir en tu mejor amigo para saber si te ha afectado o no una bajada del Nivel de Calidad. También tendrías que medir la tendencia de la oferta estimada de primera página o el CPC medio.
  • Optimización profunda de Nivel de Calidad.  Antes, cada cierto tiempo recomendamos hacer una optimización fuerte del Nivel de Calidad de la cuenta. En la que parábamos palabras clave con niveles de calidad bajos y hacíamos ajustes que mejoraban el nivel de calidad con la idea de volver a activar esas palabras en el futuro. Ahora, cuando hagamos este tipo de optimización, no lo podemos hacer tan drásticamente ya los datos sobre el nivel de calidad no van a ser tan reales y podemos parar palabras clave que estén funcionando mejor de lo que parece.

De todas formas sabed que este cambio puede tener validez hasta que Google modifique el algoritmo y vuelva a cambiar las reglas. No es la primera vez que Google hace cambios ( Nivel de Calidad y Cambios en el Algoritmo ) y a veces meten la pata hasta el fondo y nos tienen a todos en vilo ( Nivel de Calidad baja error de Google ). Daremos las gracias porque esta vez nos hayan avisado y hemos podido notar los cambios. Lo mejor para dominar el nivel de calidad es conocer la bases que lo rigen y estar atento a cualquier cambio o información que de Google para que puedas ajustar las campañas.

Por último decirte que esta actualización acaba de ver la luz y puede que haya afectado a nuestras cuentas de forma diferente que a las tuyas. Si has notado algo en tus cuentas y quieres compartirlo para que sigamos investigando, puedes dejarlo en los comentarios. 🙂

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Nivel de Calidad en Adwords y los cambios de Agosto 2013
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Comentarios (8)

  • Carlos Hoempler

    | #

    De hecho siempre se supo que el CTR era el factor determinante (más del 35%) pasando luego por la relevancia y el landing. ¿A qué te refieres con “otros factores”?

    Por lógica a Google le interesa mostrar anuncios con alta probabilidad de clic (de eso vive).

    Lo que sí es un hecho es que el cálculo del QS evoluciona con el tiempo.

    Abrazo

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    • Alvaro Bonal

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      Hola Carlos,

      Siempre se ha dicho que el CTR es un factor muy importante para Google, precisamente por lo que tu comentas. Sin embargo ya no sabría decirte en que medida afecta más que otras. Vemos cambios continuos en el nivel de calidad que no nos comunican, por ejemplo últimamente estamos observando como cada vez tiene más importancia la página de destino y si ves la información de Google creo que sólo afectaba a un 10% del Nivel de Calidad.

      Recomendamos que se optimice por CTR porque hemos visto palabras que tenían buenos niveles de calidad, buenos CTRs pero que con la actualización de la calidad visible hemos visto que han bajado. Y como hemos visto, lo que nos importa es el Nivel de Calidad Real, no el visible.

      Con otros factores me refiero a todo lo demás que influye en el nivel de calidad y que no está en los tres factores que podemos ver en los informes. Por ejemplo el historial de la cuenta, de las campañas, o de los anuncios…

      Saludos.

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  • Gio

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    Algunos consejos de herramientas para medir el nivel de calidad ? Con adwords perdemos todo el historico…

    Responder

    • Alvaro Bonal

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      Hola Gio,

      Nosotros estamos utilizando Tenscores y aunque tiene errores y el servicio de atención al cliente deja bastante que desear, es una herramienta que si quieres tener un histórico del nivel de calidad debes probar.

      Responder

  • Jorge Pascual

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    Totalmente de acuerdo con lo que dices, de hecho yo tambien he observado una bajada generalizada en todas las cuentas que gestiono y digo bajada, me atrevo a decir que en ninguna he visto que subiese el QS, el resto de valores se han mantenido, subido y bajado como otros meses.

    Y por ir más alla después de analizar varias cuentas diría que ha bajado la relevancia de la landing y experiencia de usuario en ella, no sé que habrá subido pero esas han bajado en importancia.

    Sin más, buen artículo.
    @JPasku

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    • Alvaro Bonal

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      Hola Jorge,

      Yo creo que lo que ha pasado es que le han dando más importancia a la landing page y la experiencia de usuario. Nuestras campañas por norma general están bastante segmentadas y con unos CTRs altos y al ver que han bajado los niveles de calidad,y que le han dado más importancia a los tres factores que hablo en el anuncio lo único que nos puede haber afectado es la Landing. 🙂

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  • unaibenito

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    Hola Enrique,

    Una cosa que he oído y que a mi no me termina de cuadrar. A ver si puedes confirmármelo.

    Sabemos que para aumentar el Nivel de Calidad de una palabra clave es importante la relevancia, es decir, que esa palabra clave esté en los anuncios del grupo de anuncios.

    Mi duda es la siguiente: ¿Afecta a la relevancia si además pones esa palabra clave en el “nombre de la campaña” y el “nombre del grupo de anuncios”? (es decir, en sitios que el público no ve y que solo vería el gestor de la campaña y el propio Google.

    Un saludo.

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    • Enrique del valle

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      Sobre la relevancia y que es bueno que la palabra clave este en los anuncios no te creas todo lo que lees.

      La explicación es la siguiente:

      Si porque una palabra clave salga en el anuncio hace que el CTR sea superior , es decir mas relevante entonces es positivo. Pero uno puede crear un anuncio que sea relevante sin que salga tantas veces la palabra clave repetida.
      La conclusión es que no hay algoritmo que mida que cuantas mas veces salga la palabra clave en el anuncio eres mas relevante , de hecho mucha gente comete el error de repetir varias veces la palabra clave y esta quitando espacio en el anuncio para poder decir otras cosas.

      No hay que hacer SEO vieja escuela dentro del anuncio de Adwords !!!

      Y respecto a tu otra pregunta , poner la palabra clave en el nombre de campaña o grupo de anuncio no afecta en absoluto al rendimiento de la campaña.

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