Adwords perdiendo el Norte – El ROI

Escrito por Enrique del valle.

el 21 junio 2010


Cada vez observo mas un fenomeno que hace que se pierda la rentabilidad en adwords. El problema viene fundamentalmente de los propios anunciantes y del desconocimiento de lo que estan haciendo , que malo es no saber si estas teniendo beneficios con lo que inviertes en adwords. Tener conocimiento del ROI que estamos teniendo para una campaña , un grupo de anuncios o una palabra clave nos puede hacer tomar decisiones a la hora de disminuir el CPC , o eliminar una palabra no rentable.

Otro problema añadido es el abuso de la concordancia amplia sin usar palabras negativas que hace que realices una busqueda y aparezcan “competidores” que anuncian cosas que nada tienen que ver con el termino de la busqueda. Todo esto hace que el sistema se vuelva poco rentable y nos hace llegar a un punto donde dejamos de hacer negocio con nuestra inversión en adwords.

Por otro lado en algunos sectores hay una lucha de precios que puede dejar el margen de beneficio de un producto en cifras ridiculas como puede ser el 10 % o menos , lo que encima nos obliga a manejar un ROI muy alto. Porque si nuestro margen de  beneficio es del 10 % ¿ A partir de que ROI estamos obteniendo beneficios ?

CASO A: Inversion Adwords = 100 €   Ingresos= 200 €    ROI= 100%   Margen Beneficio 10 %

En el caso de arriba nuestro beneficio es =  20 – 100 =  -80 €

Es decir la venta de 200 € con un margen de beneficio del 10 % nos deja 20 € pero si gastamos 100 € en adwords el saldo es negativo – 80

CASO B: Inversion Adwords = 100 €  Ingresos= 1000 €  ROI= 900%   Margen Beneficio 10 %

Ahora = 100 – 100 = 0 €

En este caso los beneficios de vender 1000 € son 100 € que es lo mismo que nos gastamos en publicidad. Bien pues ya sabemos que si nuestro margen de beneficio en el producto que vendemos es del 10 % necesitamos mas de un 900 % de ROI para tener beneficios.

CASO C: Inversion Adwords = 100 €   Ingresos= 2000 €  ROI= 1900%   Margen Beneficio 10 %

200 – 100 = 100 €

Ahora las ventas nos producen unos beneficios de 200 € , gastamos 100 € en Adwords y todavia tenemos un beneficio de 100 €

Os dejo una tabla muy util con la que yo me manejo a la hora de saber si me muevo por el ROI correcto dependiendo del margen de beneficio que tengamos con el producto que estamos vendiendo. La he escaneado tal cual , no me apetece ponerme a hacerla bonita.

Recordemos ROI = ( Ingresos – Gastos / Gastos ) x 100

Esta es una tabla que nos dice el ROI minimo necesario para tener beneficios totales = 0 dependiendo del margen de beneficio que tengamos segun el producto que estemos vendiendo. Es decir que el beneficio de los ingresos sea = a la inversion realizada en adwords. Partiendo de este dato trataremos de tener el doble o el triple del ROI minimo y es ahi donde estaremos ganando dinero en adwords y sabiendolo ademas.

Bueno esto ha sido un caso extremo si el margen de beneficio del producto es de 30 % , 60 % o del 100 % la cosa cambia mucho , viendo todos estos datos uno puede pensar que adwords no es rentable cuando esto no es así , adwords no son mas que numeros y porcentajes que tenemos que ajustar según nuestro negocio. Si nos encontramos con el caso de arriba hay que ir muy fino , analizar el ROI exhaustivamente a nivel de palabra clave en busca de las que tengan ROI escandalosamente altos y eliminando las que nos estropean la media.

Cuando estamos en una situación como esta , todo lo que podamos hacer para mejorar las conversiones aumentará la rentabilidad de la campaña , llevar al usuario lo mas cerca de lo que busca (nunca has pensado en usar el propio buscador de tu sitio web con la palabra clave que el usuario esta buscando en adwords esto mejora mucho las conversiones ejemplo) , buscar un anuncio que nos destaque de la competencia en busca de un mayor CTR y mayor porcentaje de conversiones. Eliminar el trafico que no es de calidad añadiendo palabras negativas incluso ahora con los nuevos informes de adwords podemos usar datos sobre que días tenemos mas conversiones y en que horarios. De forma que podemos por ejemplo aumentar el CPC por ejemplo en un 150 % en la  franja horaria donde tenemos mas conversiones y disminuir el CPC dejandolo en un 60 % cuando tenemos menos conversiones. Incluso podemos dejar de anunciarnos a ciertas horas que consideremos poco rentables.

Conclusiones: Tenemos que saber donde estamos y a donde vamos , imprescindible tener una correcta implementación de google analytics para obtener correctamente los datos de comercio electronico producido por nuestras campañas en adwords. Y por supuesto saber interpretarlos para saber cuanto nos podemos gastar para obtener beneficios , hay muchisimas empresas que invierten su dinero metiendolo en un saco sin fondo , desconocen con exactitud si estan teniendo beneficios y al final lo que sucede es que adwords se convierte en un lastre que muchas empresas son capaces de soportar pero a base de reducir los beneficios de la misma o no obteniendo todo el potencial que les podría dar.

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Comentarios (9)

  • Alberto

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    Google ha perdido el norte hace tiempo ya. Lo mires como lo mires Adwords ya no es rentable. Llevo 8 anyos con ellos y se de lo que hablo.
    Ayer tuve una reunion para proponerles el COSTE POR ACCION, COSTE POR CONVERSION, y nuevas formas de publicidad que estan saliendo en internet. Estan empanados. El Sergey con las gafitas por el metro, mejor se compre unas de miopia que no ve la que les va a caer encima. Cuestion de tiempo
    Las ventas les esta bajando y estan provocando un incremento del click para que no bajen sus beneficios.
    A los que son nuevos en Adwords, que ni lo intenten. Antes Google chupaba la sangre, pero ahora van a la yugular.

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    • Enrique del valle

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      Hola Alberto

      Hay algo en lo que te doy la razón y es que en google es como una maquina tragaperras. Hay muchas cosas que se ve claro que están pensadas para beneficio propio , en todo caso la gracia de todo sistema es conocerlo lo mejor posible para tratar de “engañarlo”. Sobre tu consejo para los que se inician , mas que ni lo intenten que sepan en donde se meten porque esto no es como hace años elegir unas cuantas palabras clave y unos anuncios. Adwords y el marketing en general ha cambiado mucho y cada vez hacen falta mas recursos para conseguir ser rentables.

      Sobre el problema de la rentabilidad , es cierto que hay sectores donde adwords (Búsqueda) puede no ser rentable o simplemente no hay tráfico suficiente. Es uno de los motivos por los que yo ya llevo un par de años especializandome en display y es porque lo veo el futuro , es un medio en el que no hay tanta competencia. Aunque para lo que mejor funciona el display es para leads , yo lo utilizo como estrategia para captar usuarios a muy bajo coste para campañas de remarketing en tiendas de comercio electrónico.

      Respecto a los costes por conversión es una segunda guerra que no sucede en adwords , yo hace tiempo que digo que la guerra ya no se gana en adwords sino en la capacidad de convertibilidad del sitio web. Si mejoramos un 25% el % de conversiones de nuestra tienda online conseguiremos que la misma inversión en adwords produzca mas beneficios. Por lo que toda inversión para mejorar la convertibilidad de nuestro sitio web es una de las mejores inversiones que podamos realizar.

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