Nivel de Calidad en Adwords y Tablas dinámicas

Escrito por Dark Moon.

el 18 abril 2013


Sobre el nivel de calidad ya se ha escrito mucho. Los que diariamente gestionamos cuentas de Adwords, mas o menos debemos saber de la importancia de esta métrica, de cómo nos afecta al CPC medio y la posición, y por consiguiente a la rentabilidad de las campañas. Sin embargo, para la gente que no trabaja diariamente en cuentas o que la gestión es una de sus muchas tareas diarias, nos hemos dado cuenta que no le dan la importancia que realmente se merece esta métrica. 

No es culpa suya, es una métrica muy confusa en la que Google da información con cuenta gotas a pesar de ser muy importante para el rendimiento y rentabilidad de las campañas. Gracias a este “secretismo” sabemos que hay cosas que afectan, cosas que afectan menos, cosas que afectan más y cosas que no afectan pero realmente no lo sabemos con exactitud como nos afecta. Esto hace que poca gente la tenga en cuenta y aún menos la domine. 

Ahora, si nos ponemos desde el punto de vista del cliente, el Nivel de Calidad se hace aún más incompresible ya que nunca habrá visto  algo parecido en otro soporte publicitario. ¿Desde cuándo se paga menos y te dan un mejor espacio publicitario por hacer las cosas bien? Es como si al hacer un anuncio para un periódico te dieran un espacio más grande y barato si haces un anuncio mejor. Cualquiera que haya contratado algún espacio publicitario sabe que para que te salga más barato lo único que tienes que hacer es contratar más, o hacerlo durante más tiempo. Yo me pongo en su lugar y tampoco lo entendería del todo bien.

Nuestro objetivo, como gestores de cuentas de Adwords, es hacer ver la importancia de este indicador; de cuáles van a ser sus consecuencias si lo hacemos bien y como va a repercutir en su negocio. Es nuestra función hacerles ver que cuando empieza una campaña es necesario optimizar por Nivel de Calidad incluso a expensas de sacrificar, durante un tiempo, tráfico o Conversiones. Tenemos que comunicar que durante las primeras fases de la campaña es importante tener en cuenta el Nivel de Calidad ya que es una métrica que es más difícil y costosa aumentar que mantener y a largo plazo, si lo hacemos bien, conseguimos campañas mejor posicionadas, con más tráfico y más rentables.

Si la información que nos da Google es escasa, aún más escasas son las herramientas que nos ofrece para poder optimizar el Nivel de Calidad. E incluso parece que más que ayudar, dificultan su estudio. Por ejemplo, en la Interfaz de Adwords la columna de Nivel de Calidad está escondida y tienes que activarla para poder verla; no podemos estudiar  la tendencia diaria, como si podemos hacer con el CPC medio o la posición, y en la pestaña “Dimensiones” simplemente no tenemos ningún dato para ver como lo estamos haciendo. Lo único que podemos hacer es estudiar sus consecuencias a largo plazo, evaluando la tendencia del CPC Medio, la posición y ver día a día como está el nivel de calidad para cada una de las palabras clave. 

Esto hace que sea muy difícil justificar ante un cliente la importancia de optimizar a Nivel de Calidad, hacerle ver cómo afecta a su campaña y que comprenda las acciones que estamos realizando en su cuenta. ¡Pero no todo está perdido!

Si queremos ver como afecta el Nivel de Calidad a nuestras campañas podemos hacer uso de Excel y las Tablas Dinámicas para Adwords. Para quien no las haya utilizado, las Tablas Dinámicas son una herramienta de Microsoft Excel que te permiten analizar y tratar datos  y con las que se pueden conseguir unos resultados asombrosos si sabemos tratarlos ya que te representan gráficamente como se relacionan métricas diferentes.

En el blog vamos a tratar poco a poco de ir profundizando en las tablas dinámicas, para que veáis como podemos usarlas y qué podemos conseguir.  Por ahora, el objetivo es aportar más luz sobre el Nivel de Calidad y hacerlo más tangible para que veamos como afecta a la posición media y el CPC del conjunto de una cuenta de Adwords. De esta forma vamos a ver que realmente esta métrica afecta y que es importante tenerla en cuenta.

Os voy a mostrar dos cuentas que gestiono de diferentes sectores y en las que podemos ver de forma general cómo está afectando el nivel de calidad la Posición Media y al CPC Medio de todas las palabras clave. Es importante que tengamos en cuenta que estas dos métricas no se rigen exclusivamente por el Nivel de Calidad ya que influyen otros factores como la competencia de esa palabra clave. Por ejemplo, si una palabra clave tienen una competencia elevada y tiene Nivel de Calidad 10, puede tener un CPC Medio mayor que una palabra clave con muy baja competencia y con Nivel de Calidad 6. Esto lo digo porque puede que nos encontremos cuentas en las que pagamos menos por Palabras Clave con Nivel de Calidad 9 u 8, que lo que pagamos por palabras con calidad 10. Por ello deberíamos de estudiar cuál es la tendencia de esa cuenta y no centrarnos exclusivamente en datos de nivel de calidad aislados e independientes. 

TABLA 1:

En esta primera Campaña es la que más fácil de ver como afecta el Nivel de calidad a la posición y al CPC medio ya que a mayor nivel de calidad estamos pagando menos, estando en mejores posiciones. 

TABLA 2:

En la siguiente Tabla si podemos ver que el CPC Medio y la Posición no se comportan de manera estable cuando mejoramos el Nivel de Calidad pero si se ve claro una tendencia a pagar menos en mejores posiciones. Además se ve más claramente la diferencia entre tener Palabras Clave con Nivel de Calidad menor que 7 y palabras clave de calidad superior. Con las Palabras Clave con calidad 6 pagamos 18 céntimos más por clic que lo que pagamos por estar en la misma posición con palabras clave de calidad 7. 

Viendo esta pequeña muestra esperamos que veáis la importancia de optimizar el Nivel de Calidad de las palabras clave. En el Blog ya hemos hablado bastante sobre ello, quizás sea momento de volver a releer lo que ya hemos dicho y si hasta ahora no teníais en cuenta esta métrica empezad a revisarla, porque la diferencia de rentabilidad entre una cuenta optimizada y otra que no lo está es enorme.

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