Analizando los valores de la Competencia en Adwords

Escrito por Enrique del valle.

el 26 Julio 2011


Este articulo no es una traduccion literal pero esta totalmente basado en el escrito por Brad Geddes , no se me habia ocurrido escribir sobre estos informes de adwords , el articulo escrito por Brad esta en ingles. Soy consciente de que hay mucha gente que no domina el ingles asi que he pensado en hacer una version española del mismo. Brad es uno de los pocos Seminar Leader de Adwords en el mundo autor del libro Advanced Google Adwords.

En nuestra cuenta de Adwords estando a nivel de Campaña si vamos a la pestaña Columnas / Personalizar Columnas nos encontramos con una serie de datos que podemos elegir agrupados bajo la categoria: Valores de la Competencia , a dia de hoy tenemos:

– Porcentaje de Impresiones

– Porcentaje de Impresiones de concordancia exacta

– Porcentaje de Impresiones perdidas (Presupuesto)

– Porcentaje de Impresiones perdidas (Ranking)

– CTR Relativo

Cuando una cuenta esta cerca de su limite y pensamos que ya hay pocas palabras mas que añadir , si queremos conseguir mas exposicion podemos analizar ciertos informes de adwords para ver por donde podemos conseguir mas impresiones y mas clics. Las causas que pueden estar limitando nuestra cantidad de impresiones son:

– Presupuesto

– Nivel de Calidad

– Cpc Max

Porcentaje de Impresiones

Este es el primer dato que debemos de mirar para ver como podemos mejorar una campaña , el porcentaje de impresiones nos indica el total de impresiones que hemos conseguido del total posibles teniendo en cuenta todas las veces que nuestro anuncio podia haber aparecido y no aparecio para las palabras que tenemos en nuestra campaña.

Como podemos observar por los datos no se estan consiguiendo el total de las impresiones posibles , analizaremos el porque.

Porcentaje de Impresiones perdidas (Presupuesto)

En nuestro caso no tenemos perdida de impresiones por presupuesto , a mi personalmente me gusta siempre que es posible tener las campañas con presupuesto ilimitado para que respiren bien el presupuesto es como el oxigeno , si no nos falta podremos andar , trotar y hasta correr si fuera necesario. Si falta presupuesto nuestros anuncios no apareceran siempre que pudieran hacerlo , a recordar que en la configuracion de la campaña tenemos la opcion de elegir el metodo de publicacion (avanzado) estandard o acelerado. Si queremos conseguir mas impresiones elegiremos la opcion acelerado y pondremos un presupuesto mas alto para que no se agote en el dia , estaremos consiguiendo mas cantidad de trafico de la misma calidad.

Pero atencion a lo siguiente: Si estamos perdiendo impresiones debido a falta de presupuesto y no podemos incrementar el presupuesto diario estamos pagando por cada clic mas de lo que deberiamos.

Pongamos un ejemplo: Si nuestro presupuesto es de 100€ diarios y pagamos 1€ por cada clic , estariamos recibiendo 100 clics diarios , si bajaramos el cpc a 0,80€ y gastaramos todo nuestro presupuesto estariamos consiguiendo 125 clics diarios , un incremento en el trafico que no requiere mucho trabajo solo analizar los datos.

Bajando el cpc pudieramos encontrarnos con que no gastamos el presupuesto diario entonces podriamos tratar de buscar otros metodos para generar mas trafico , crear nuevas campañas …

Porcentaje de Impresiones perdidas (Ranking)

Otro motivo por el que podemos estar perdiendo impresiones es por el ranking de nuestros anuncios , y el ranking depende directamente del cpc max y del nivel de calidad de nuestras palabras. Por tanto si queremos mejorar el porcentaje de impresiones que estamos perdiendo por ranking tenemos que actuar en uno o en ambos factores de la formula que nos da el ranking de nuestros anuncios.

Si tenemos palabras con nivel de calidad bajos o muy bajos simplemente parando esas palabras vamos a tener un porcentaje de impresiones mas alto , ademas estaremos ayudando a mejorar el historial de calidad de la cuenta. Y es que una palabra con nivel de calidad 5/10 nunca va a tener las mismas impresiones que una con nivel de calidad 10/10 , aunque a la palabra con calidad 5/10 le pongamos un cpc muy superior comparado con la misma palabra que tuviera 10/10 , google determina que no es tan relevante como la que es 10/10 y no va a darle al usuario una buena experiencia de busqueda. Esto lo que hace es proteger todo el sistema , protege a google , protege a los anunciantes buenos , previene a los malos y al usuario que busca le da lo mas cercano a lo que busca , este usuario es feliz de haber encontrado lo que buscaba en google y vuelve.

Yo para controlar los niveles de calidad de las cuentas utilizo un servicio de pago (10$/mes) llamado Ten Scores que te da un historial diario de la evolucion del nivel de calidad de las palabras clave , proximamente escribire un articulo completo de esta herramienta. Lo suyo es tener mas del 75 % de las palabras por encima de 7/10.

Analizando el porcentaje de palabras clave con niveles de calidad bajos podemos saber cual de los dos factores nos esta haciendo perder impresiones si es por cpc bajos o por niveles de calidad bajos.

Si estamos con un porcentaje del 90 – 95 % esto quiere decir que estamos bien y que si queremos mejorar tendremos que buscar nuevas palabras clave para tener mas trafico.

En la captura de pantalla tenemos los datos de una cuenta que tiene perdidas de impresiones por ranking , los cpc no se pueden subir mas porque perderiamos ROI y adwords dejaria de ser rentable. Por tanto en lo unico que se puede trabajar es en mejorar el nivel de calidad.

La verdad que analizando estos datos que se hace en menos de un minuto se puede saber que hacer para mejorar nuestras campañas , pero siempre teniendo una perspectiva de rentabilidad fijandonos mucho en el ROI ya que no nos sirve de mucho mejorar nuestro ranking para tener mas impresiones si con ello estamos bajando nuestro ROI. El exito de nuestras campañas dependera en ajustarlo todo de forma que cada vez podamos gastar mas en adwords pero sin dejar de ser rentables.

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Comentarios (29)

  • Flavio

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    Hola Enrique.
    Espero al día en que Google extenda los informes de pérdidas de impresiones tanto para keywords como para anuncios, iria facilitar bastante nuestro trabajo. Me explico:
    Lo ideal seria que llegaramos a saber qué keywords pierden impresiones por budget o ranking (en un calculo que Google podria hacer al atribuir el % de impresion de cada keyword, como ya lo hace con los anuncios).
    Es verdad de que con "solo mirarlas" ya las intuímos, es decir, kwds con bajos niveles de calidad y/o CTR bajo, no huelen bien. Aun los datos de perdidas de impresiones ahorrarían trabajo y darían más seguridad para las tomas de decisiones.
    De la misma manera estos datos serian muy utiles para analisar variaciones de anuncios. Si supiera que un modelo especifico perdiera mucha impresion por ranking seria porque Google habría atribuído a este anuncio en conjunto con la query, un menor Quality Score que a un otro…
    Pero bueno, trabajmos con lo que tenemos.
    Gracias por el post, muy interesante. 
    Un saludo,
    Flávio

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    • Enrique del valle

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      En efecto hay algunos informes como este en que no llegamos a poder analizar los datos a nivel inferior a Campañas , una pena porque se podria ir mas fino. No obstante como bien dices sabemos que las palabras con nivel de calidad bajo te bajan los porcentajes. Mira yo por ejemplo tengo una campaña con niveles muy altos de calidad y solamente tengo dos palabras generales con calidad 4/10 pero con buenos datos de costes por conversion por lo que las palabras se quedan. Tambien coincide en que esas dos palabras tienen mucho trafico. Al mirar las perdidas de impresiones de esa campaña veo que pierdo sobre el 40% por ranking , cuando en otras campañas parecidas estoy por encima del 90% la unica diferencia esas dos palabras con calidad 4/10 , conclusion que si que en esas palabras con calidad por debajo de 7/10 es donde se estan perdiendo impresiones en el resto de palabras no , pero como vemos los datos a nivel de campaña , pues vemos lo que vemos.

      adCenter actualmente esta mostrando mas datos de nivel de calidad que google por lo que no me extrañaria que google se plantee el mostrarnos mas informacion sobre el nivel de calidad de lo que nos muestra ahora.

      Algo que he leido recientemente en el libro Quality Score in High Resolution es que cada palabra tiene un nivel de calidad diferente dependiendo del anuncio con el que se muestre , y en eso influye el CTR del anuncio y de la URL. Por lo que despues de hacer testing con los anuncios deberiamos de dejar solamente uno , el que tenga el mejor CTR. Sino si dejamos el anuncio con CTR inferior rankearemos peor cuando la palabra clave coincida con ese anuncio que con el otro que tenga mejor CTR.

      Gracias a ti por comentar , aveces se me hace extraño escribir y que nadie comente porque escribo sobre temas que dan para hablar …

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  • saray

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    Genial como siempre!! Tengo una duda que me genera dudas….como es posible que el CPC medio de una palabra google te lo ponga super alto en comparación con lo máximo que tu estas dispuesto a pagar y que no te falten impresiones y estes en la 1 y 2 posición? 
    Gracias!
    Saray

    Responder

  • Flavio

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    Enrique,
    Has tocado en un punto que siempre tengo dudas al momento de optimizar un test de anuncios. Muy a menudo me pasa que si tengo do anuncios de prueba y uno de controlo. Mi técnica es entonces quitar uno de los tres y crear una nueva variación.
    Pues suele pasar que de los 2 "nuevos" uno tine CTR mejor y el otro % de conversión mejor. Y cuándo pasa esto siempre me pregunto:
    ¿Quito lo de buen CTR intentando mejorar el CPL? o
    ¿Dejo el de buen CTR aunque su CPL sea más elevado?
    ¿Qué opinas?

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    • Enrique del valle

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      Yo cuando estoy con campañas nuevas solo me centro en el CTR , cuando ya llevas tiempo con las campañas lo importante es la mezcla de CTR x % de Conversiones , ya que puedes tener combinaciones por ejemplo con CTR bajo pero alto % de conversiones.

      Hace un tiempo escribi un articulo sobre esto , mira la tabla que hay al final del todo y veras lo que te digo.

      El CTR del anuncio es muy importante para determinar el nivel de calidad de cada palabra , ya que la combinacion de ctr de palabra clave + ctr de anuncio nos da el nivel de calidad real de cada palabra clave. Partiendo de esto hay que jugar con un mix de todo y ver que interesa sacrificar en cada momento. Si tenemos la cuenta con buenos niveles de calidad podemos apostar por mejorar conversiones , si la cuenta tiene malos niveles trataremos de mejorarlas sacrificando un poco las conversiones pensando en el futuro.

      Pero al final LO IMPORTANTE SON LAS CONVERSIONES. ( pero claro como dependen tambien de los niveles de calidad y del CTR jejeje)

      Yo lo que voto es por usar la opcion rotar y decidir que anuncio dejar , una vez terminados los test solo dejo uno.

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  • Newman

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    Lo primero felicidades por tu dedicación y  trabajo en tu blog, trabajo en el sector y me parece buenísimo.
    En cuanto a lo que comentas sobre que cada palabra tiene un nivel de calidad diferente dependiendo del anuncio con el que se muestre, y en eso influye el CTR del anuncio y de la URL, estoy de acuerdo, puede ser por la relevancia. De hecho, yo he comprobado que utilizando una URL diferente para cada palabra clave (algo que se puede haces desde la herramienta "ver términos de búsqueda") que sería como hacerlo dinámico, el QS mejora seriamente.
    Yo me llevo tiempo preguntando una cosa, quizá sin sentido, pero si existe la opción de poder ver los datos de estimación de la oferta de la primera página, ¿por qué no podría existir una opción de nivel de calidad mínimo para la primera página?

    Responder

    • Enrique del valle

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      Gracias , me alegra te guste el blog.

      Lo del nivel de calidad es muy complejo yo estoy leyendo un libro ahora que lo desvela todo pero cuanto mas cosas descubres mas te das cuenta de lo complejo del asunto. Creo que lo que comentas de una url para cada palabra es justo el articulo que escribi la semana pasada en Dentro de Adwords. http://adwords-es.blogspot.com/2011/07/paginas-de-destino-dinamicas-en-google.html esa practica hace mejorar el nivel de calidad pero tambien y sobre todo las conversiones que es lo mas importante de todo.

      Realmente no hace falta un nivel de calidad minimo para la primera pagina , ya que al final lo que manda es el cpc. Pero entiendo lo que planteas , pero lo que sucede es que cuando tu nivel de calidad es mas bajo el sistema te asigna una cantidad inferior de impresiones del total.

      Ejemplo con datos inventados:

      palabra con nivel de calidad 10/10 impresiones que le asigna google 95% del total
      palabra con nivel de calidad 7/10 impresiones que le asigna google 80 % del total
      palabra con nivel de calidad 5/10 impresiones que le asigna google 50 % del total
      palabra con nivel de calidad 4/10 impresiones que le asigna google 40 % del total
      palabra con nivel de calidad 3/10 impresiones que le asigna google 20 % del total

      Al final lo que sucede es que si tienes niveles de calidad bajos tienes menos cantidad de impresiones , realmente para salir en la primera pagina tu cpc minimo si tienes calidad baja sera mas alto. Tal vez esto no este muy claro por parte de google de hecho toda la informacion oficial es confusa y la metrica del porcentaje de impresiones totales , perdidas por presupuesto o por ranking son metricas relativamente recientes.

      Por suerte cada vez vamos teniendo mas datos , lo que no quiero ni pensar es lo complicado que puede ser para alguien que empieza en adwords ser capaz de comprender todo el sistema. Al final va a ser una herramienta para expertos , y esto en principio no es lo que quiere google , sino vease lo que acaba de lanzar el Adwords Express que acaba de salir en USA.

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  • Newman

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    Jeje, no había visto tu post anterior y no quería dar publicidad a otro Blog dentro de otro, pero efectivamente en ese post lo explican a la perfección.
    Y totalmente de acuerdo, la métrica es muy confusa. Si es cierto que con QS altos pagas menos que los competidores, lo dice la teoría y yo lo he visto en la práctica. Ahora el como cambian los QS solo con el cambio de concordancia o el como se otorgan en un principio los QS de las palabras clave es un mundo, no se cuantos factores intevienen en eso pero se van de las manos. Para mi el histórico es también muy importante
    En fin a seguir aprendiendo, y que sepas que tienes otro seguidor 

    Responder

  • Newman

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    Muchas gracias por la información del libro, como dices en el otro artículo puede ser la biblia de Adwords así que habrá que leerlo

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  • ana

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    Hola Enrique!  Me encanta leerte porque aprendo un montón, quería preguntarte sí sabes como influyen las keywords negativas en el porcentaje de impresiones, es decir:  Tengo una campaña de venta de etiquetas para ropa online con sus respectivas keywords y tengo como negativa HTML ya que es una búsqueda que no me interesa pero que en una semana generó montones de impresiones.  Al ponerla como negativa no voy a aparecer en esas búsquedas como es lógico…afecta esto entonces el ratio de impresiones?  Inlcuye dentro de ese ratio perdido de impresiones adwords las posibles impresiones con HTML?  Desde que leí tu post le estoy dando vueltas al tema.

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    • Enrique del valle

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      Lo que te voy a decir no te lo puedo asegurar al 100% pero estoy convencido de ello 99%.

      Esa metrica lo que mide es de las impresiones posibles que podrias haber tenido porque alguien tecleo x palabra en adwords esa palabra podria haber activado tu anuncio y no lo hizo o por falta de presupuesto o por tener un ranking bajo , esto ultimo motivado por dos factores clave nivel de calidad y cpc , donde el nivel de calidad es mas importante que el cpc a la hora de tener mas o menos impresiones ya que podriamos poner un cpc de 50 € pero si tenemos nivel de calidad 5/10 el sistema nos asigna pocas impresiones.

      Por tanto si tenemos palabras negativas nuestro anuncio no habria tenido la oportunidad de aparecer. Por logica esas impresiones perdidas no deberian de aparecer en las metricas.

      No obstante voy a consultarlo en google y te comento para tenerlo claro al 100%. Yo la verdad que es algo que no habia pensado porque la logica me hace pensar que eso no se debe de medir no tendria sentido pero me dejas ahora con la duda.

      Gracias por compartir tu duda , siempre es bueno pensar y pensar en todo porque aveces las cosas no son lo que parecen. En mi proximo articulo que tratara sobre las conversiones muchos vais a ver cosas muy curiosas.

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  • Asier

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    Hola Ana, Enrique, y al resto de lectores de este gran blog :)!
    Soy Asier, de Google, y tengo que decirte, Ana, que has tenido una muy buena pregunta ;)! Puedo confirmarte efectivamente que las palabras clave negativas no impactan en la métrica del porcentaje de impresiones.
    Por aquí os dejo algo más de información: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&hlrm=en&answer=52889
    Un saludo y buen fin de semana a todos!!

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  • Verdadera Seduccion

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    Me ocurre algo muy curioso. Creé una campaña ayer a esta hora y ponga lo que ponga salgo como mínimo en 4 lugar. Jamás dentro de los 3 primeros y no sé que pasa.

    Lo raro es que mis keys tienen una calidad 10/10. Pero le meto a cada key 100€ de CPC MAXIMO y ni aun así sale entre las 3 primeras. ¿Qué está ocurriendo?

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  • Verdadera Seduccion

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    Me respondo a mi mismo por si a alguien le sirve que no le pase lo mismo, porque he perdido un día entero de clics… No salian mis anuncios porque en anuncios si te pone "apto" en vez de "aprobado" no sale en las 3 primeras posiciones.

    La solución es crear más anuncios y el que te de aprobado dejarlo y los demás pararlos. Porque es que sino me para toda la campaña.

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