¿La Tasa Google en España?

Escrito por Enrique del valle.

el 6 octubre 2020


La Tasa Google o Impuesto sobre determinados servicios digitales o IDSD podría obligar a las empresas que facturen mas de 750 millones de euros a nivel global a pagar un 3% de impuestos si están operando en España.

Este impuesto repercute directamente sobre los usuarios del servicio con unas tarifas adicionales que por ejemplo Google Ads añade a la factura que te cobra por uso del servicio. Esto ya esta sucediendo en países como: Turquía con un 5%, Austria 5% y Reino Unido 2%.

La Tasa Google podría llegar a España para finales de 2020.

Personalmente la idea de cobrar impuestos a grandes empresas como Google, Facebook, Amazon … en principio no me parece mal siempre y cuando esto no afectara al usuario que utiliza el servicio y claramente las grandes empresas no van a perder, por lo que la Tasa Google se convierte al final en un impuesto no para las grandes empresas sino para los usuarios que utilizan los servicios de esas empresas que es muy diferente.

Pero existe otro problema y es político, Estados Unidos tiene pensado aprobar aranceles a las exportaciones a su territorio de países con Tasa Google, de hecho ya hace unos años Francia tuvo que parar la Tasa Google por este motivo.

Si viajamos hacía atrás en el tiempo podremos recordar cuando existía Google News en España, pero la decisión del gobierno de cobrarle a Google por mostrar noticias de otros periódicos obligó a Google a tomar la decisión de cesar el servicio en España este servicio existe en la actualidad en otros países como México.

Como gestores de cuentas de Google Ads la Tasa Google nos va a afectar porque si por ejemplo esta tasa es del 5% en una inversión mensual de por ejemplo 10.000€ en realidad sería de 10.500€ pero nosotros en la interface de Google Ads realmente vamos a ver que hemos invertido 10.000€

En realidad esto al final afecta a todo porque un CPC de 1€ en realidad será 1,05€ que no es mucho pero sí sumamos la inversión de todo un año ya los números van a tener más voz.

Si queremos que nuestra interface de Google Ads refleje estos cambios podríamos utilizar las columnas personalizadas con fórmulas para calcular nuevas métricas que podamos introducir como columnas en Google Ads por ejemplo para el coste, donde le añadimos el 5% de mas que Google nos cobrará al emitir su factura.

Como podemos ver tras aplicar la fórmula una inversión de 470,02 en realidad es de 493,52. Podemos hacer lo mismo con otras métricas en las que este involucrado el coste para tener unos datos más reales de la inversión.

Esperemos que la Tasa Google no llegue finalmente a España, pero con la necesidad que hay de recaudar doy por hecho que tendremos Tasa Google de la que saldrán perjudicados todos los anunciantes de Google Ads de forma directa y de forma indirecta las empresas que exporten a Estados Unidos que verán como sus productos son menos competitivos por los aranceles impuestos.

El comercio electrónico crece tras la pandemia

Escrito por Enrique del valle.

el 8 septiembre 2020


El comercio electrónico ha crecido en pocos meses lo que le correspondía a varios años y esto es, en gran parte, debido a la situación excepcional provocada por la pandemia y a que los usuarios que se han visto forzados a cambiar sus hábitos de compra. Este movimiento a algunas empresas les ha pillado con los deberes hechos y otras han sido conscientes de que no estaban preparados y en la actualidad se están poniendo las pilas.

El confinamiento hizo que los usuarios no pudieran comprar en muchas tiendas físicas que estaban cerradas y esto los llevó a tener que comprar online. El aumento de la facturación online ha sido muy variable pero podríamos hablar de subidas del 100 al 700% en casos concretos como la alimentación. Durante el confinamiento en algunos sectores se pudo vivir una especie de Black Friday continuo que llevó a problemas de rotura de stocks y problemas de logística para enviar o producir ya que muchas fábricas se encontraban cerradas.

Una vez terminado el confinamiento las ventas bajaron algo pero, si comparas con el año anterior, es fácil estar mínimo 50-100% por encima todavía. Todo esto se debe a que ese cambio de hábitos de muchos usuarios ya se ha instaurado oficialmente; el que no compraba online ahora lo hace y le resulta más cómodo (y seguro) que comprar en tienda física. Realmente son estos, los comercios físicos, los grandes perjudicados de este nuevo paradigma y muchos de ellos se verán obligados a cerrar. Otros intentarán sobrevivir complementándolo con el canal online.

Y es que el consumidor descubrió, entre otras cosas, que al comprar en tienda física se emplea mucho más tiempo y no se llega a poder analizar y comparar tanto producto como en el comercio online. Si nos ponemos a investigar algo, como por ejemplo un purificador de aire con filtro HEPA, un producto que quería comprar el otro día para la oficina, emplee cerca de una hora y media para entender cómo funcionaba y ver qué opciones de compra ofrecían las distintas marcas. Esta misma acción en tienda física me hubiera llevado a tener que visitar varias tiendas, con el problema añadido de que normalmente las tiendas no tienen mucho stock ni tienen todos los modelos que puedes encontrar online. Me hubiera llevado fácil todo una mañana o toda una tarde y posiblemente no hubiera finalizado. Para mi la compra en tienda física murió hace ya unos cuantos años pero la realidad en España no es así para todo el mundo.

En España, antes de la pandemia, el 30% de los españoles ya compraban online y los usuarios que nunca compraban online, tras el confinamiento, ha bajado un 10%. Pero lo mejor de todo son los hábitos, según una encuesta del EAE el 53% de los usuarios comprarán más tras la pandemia.

Uno de los problemas a los que se enfrentan la mayoría de las tiendas online es la logística, ya que no es fácil soportar aumentos de ventas de más del 100% de forma continuada y esto ha llevado a un aumento de las plantillas y a depurar procesos para no generar embudos. Temas como incidencias o devoluciones pueden ser un auténtico cuello de botella si no se gestionan correctamente. Otra parte clave para poder hacer frente a tantos pedidos son los envíos, y empresas como Amazon empiezan a no depender de terceros trabajando también como apoyo con sus propios repartidores.

El ecosistema del comercio se ha removido, marcas de bebidas ante la bajada de demanda se han saltado los distribuidores y se han pasado al canal online directo, en fin… como vemos el mar está revuelto y no sabemos cuánto va a durar el temporal. A mi siempre me ha gustado mirar hacia el futuro, para tratar de predecirlo o adelantarme a los hechos, y lo que veo es que en países como España viene una fuerte crisis económica que tocará el bolsillo de todos los españoles por lo que es una incertidumbre saber que va a suceder en 1-2 años.

¿El incremento de las ventas online post pandemia suplirá la bajada de ventas por las crisis que azotará España en los próximos años?

Es una pregunta que me hago estos meses y cuando converso con algunos clientes llegamos a la conclusión de que es verdaderamente complicado que se pueda mantener durante mucho tiempo este ritmo elevado de ventas. Pero como siempre digo: lo que no te mata te hace mas fuerte. Y al comercio electrónico le ha tocado madurar de forma acelerada.

¿Y tú qué opinas? 

Gestión de Feeds de datos

Escrito por Enrique del valle.

el 28 julio 2020


La semana pasada realizamos un webinar para saber más acerca de las herramientas de gestión y optimización de feeds de datos, en concreto, de DataFeed Watch. Aunque existen muchas otras como GoDataFeed, Channable… ¿Te suenan?

El PPC ya no solo es Google Ads

Escrito por Enrique del valle.

el 21 julio 2020


Todavía recuerdo cuando Facebook Ads empezó como plataforma de PPC. En aquella época Facebook incitaba a las agencias a iniciarse en esta plataforma de Social PPC pero no había píxel de conversión para poder analizar qué pasaba. Más adelante se podía acceder al píxel pero solo si invertías más de 3.000€ o 5.000€, no  me acuerdo bien. Lo que sí recuerdo es hablar con alguien de Facebook y decirle que si no tengo datos de conversión mis clientes no van a querer hacer una prueba con esas cifras. En Linkedin Ads sucedía lo mismo, tampoco había píxel de conversión, y la herramienta era muy rudimentaria. Pero el tiempo pasa y todas las plataformas han mejorado mucho mucho, permitiendo hacer diferentes tipos de campañas, con vídeo, con formularios ¡hay muchas opciones! Al final, unas se copian de otras, y solo es cuestión de tiempo que lo que ha funcionado en alguna de ellas, al poco, lo tienes en la otra. Cosa que ayuda mucho al crecimiento de todas. Sin ninguna duda la más completa es Google Ads, principalmente porque se basa en el buscador dominante, y el usuario que acude al buscador tiene una alta intencionalidad, algo que no siempre ocurre en Social PPC. El otro punto fuerte de Google, hoy por hoy, es Youtube y Gmail. Y van saliendo apareciendo nuevas campañas, como las discovery, que se centran en otros productos de Google, dando un tráfico y resultados excelentes. Pero lo cierto, es que el gran revés de Google es que nunca ha conseguido triunfar como red social y aunque lo hiciera… ¿qué tipo de público tendría esa red social? El gran éxito de otras redes sociales es que puedes llegar a unos públicos muy concretos, como pueda ser Linkedin Ads para conectar con profesionales. Aunque G0ogle y a tiene una beta que te permite crear audiencias por usuarios que trabajan en empresas de un tamaño determinado, está a años luz de la segmentación que nos puede dar una red como Linkedin. Facebook Ads, por su parte, nos permite conectar con una red de usuarios muy amplia, con una segmentación súper personalizada y una cantidad de tipos de campañas increíble, para poder cumplir diferentes objetivos que nos planteemos con la publicidad. La única pega, a mi juicio, es que se trata de una red cerrada y, como consecuencia, podemos quemar relativamente rápido nuestras audiencias. En cambio en Google puedes tener audiencias siempre diferentes. Se refrescan. En cualquier caso, una de las bondades de Facebook Ads es podemos llegar a usuarios muy específicos, que con Google Ads nos resultaría muy difícil o imposible, así que todo suma en nuestras estrategias de PPC. ¡Y no nos olvidemos de Twitter Ads! Que también es una plataforma que ha evolucionado muchísimo, especialmente en cuanto a tipos de campañas se refiere. Y de la recién parida: Tik Tok Ads. ¿Podríamos decir que vivimos la época dorada del PPC? O será la que está por venir Lo que empieza a  ser evidente es que los que trabajamos en este sector debemos dominar todas las herramientas posibles (cuantas más mejor) y ver la inversión PPC como un conjunto, como herramientas complementarias. No excluyentes. Al final, la clave de todo proyecto pasa por dos cosas que hay a tener en cuenta:
  1. Conocer al buyer persona que tenemos que salir a buscar. ¿Quién es? o ¿quiénes son?. Analizar si hay más de uno, y tener bien identificadas las características de cada uno de ellos .
  2. Cuando conozcamos bien a nuestro buyer persona, podremos determinar qué plataforma de PPC es la ideal para llegar hasta ellos. ¿Dónde están?, ¿qué medios usa?, ¿qué o quién los influencia?.
Y el tema se va complicando. Para ser un buen account manager no solo basta con dominar varias plataformas de PPC, sino que también se debe invertir mucho tiempo previo en el estudio y entendimiento del público con el que tenemos que conectar para asegurar el éxito de nuestras campañas.

Hagakure en Google Ads

Escrito por Enrique del valle.

el 19 junio 2020


Es posible que a estas alturas del año ya hayas empezado a escuchar hablar del termino Hagakure (en la sombra de las hojas) fue el equipo de Google Japón el que utilizó este nombre para denominar una nueva metodología de estructuración de campañas. En España fue presentado por el equipo de Google para agencias Partner Premier en Madrid a principios del 2020 antes de la llegada del covid, recuerdo cuando fuimos a entrar al evento que Google nos hacía firmar un documento indicando que no habíamos viajado a China, sonaba todo muy raro y lejano pero a las pocos días todos confinados en casa.

Una vez que terminó el evento fui consciente de que estamos sin ninguna duda ante la boda del año dentro del mundo PPC, Hagakure y Smart Bidding que gran pareja !

Si tuviera que resumir en pocas lineas la esencia de Hagakure diría algo como: Trabaja para los algoritmos para que los algoritmos trabajen por ti.

Cuando en una cuenta de Google Ads estamos con pujas manuales, cada ajuste de puja que realizamos tratando de “optimizar” lo que hacemos es equivocarnos porque tomamos decisiones no contextualizadas, podríamos resumirlo con: cuanto mas tocamos mas nos equivocamos.

Smart Bidding (pujas automáticas en Google Ads) trata de decidir si se sale o no a las subastas en las que se puede participar en Google Ads en función de la probabilidad de conversión, el algoritmo fue hace unos 4-5 años reconstruido y mejorado a razón de unas 20-25 mejoras por año, y esto es algo que se nota, en la actualidad la precisión de Smart Bidding es muy grande comparado con el rendimiento que teníamos hace años con esta misma herramienta. Smart Bidding tiene en cuenta más de 100 señales diferentes en cada subasta y la combinación de todas estas señales nos dan miles de combinaciones que los algoritmos trazan para sacar patrones de probabilidad de conversión.

Bien ya tenemos claro que Smart Bidding es la solución ahora vamos a encontrar el camino mediante Hagakure.

La base de Hagakure consiste en la compactación de campañas, es decir, no tener cuentas con muchas campañas y muchos grupos de anuncios que no llegan a generar suficiente tráfico como para que los algoritmos puedan sacar patrones de aprendizaje. Y es que cuantos mas grupos de anuncios, cuantos mas anuncios, cuantas mas extensiones, al final lo que conseguimos es ralentizar el aprendizaje de los algoritmos que necesitan un volumen de tráfico que posiblemente nunca vamos a conseguir con estructuras de campañas con una segmentación alta, y es que venimos de muchos años en que Google nos insistía en que había que ser relevantes, que la relevancia era lo mas importante y para eso había que segmentar mucho, bien pues las cosas han cambiado. Google en el evento nos habló de un número mágico  el 3.000 como un indicador de nuestra cercanía a Hagakure.

Según los ingenieros de Google 3.000 es el indicador para saber lo cerca que estamos de la metodología de Hagakure, y significa que debemos de tener como mínimo 3.000 impresiones por semana por grupo de anuncios. Así que si queréis saber como de cerca o lejos estáis de Hagakure ya podéis ir mirando esta métrica. Por otra parte en la captura que os he puesto sale también el número 10, bien este número os lo doy yo como un segundo indicador para saber si los algoritmos van a aprender a buen ritmo, me gustan mucho los paralelismos y voy a usar uno para explicar el 10.

Imaginemos que eres un niño, estas aprendiendo y tienes que ir a la escuela todos los días, 10 corresponde a que vas todos los días a la escuela, 8 corresponde a que vas 4 días, 6 corresponde a que vas 3, 4 corresponde a que vas solo 2 días, y 2 corresponde a que solo vas un día a la semana. Bueno, queda claro que si faltas a la escuela no vas a aprender al mismo ritmo, eso es justamente lo que pasa con las conversiones que generamos en Google Ads a nivel de grupo de anuncio, si generamos pocas conversiones los algoritmos tardaran en aprender o no lo harán nunca convirtiendo en una herramienta imprecisa que nos genera costos por conversión mas altos que si estamos con CPC manual.

Vale ya lo tenemos claro necesitamos generar mínimo de 3.000 impresiones por grupo de anuncios y mejor todavía al menos 10 conversiones por grupo para un aprendizaje ligero. Ahora vamos con el presupuesto de la campaña, tenemos que darle al sistema un presupuesto para que sea capaz de generar al menos 10 conversiones por grupo de anuncios (escenario ideal, en su defecto al menos 5), así que debemos de tratar de que el presupuesto no sea una limitación en el aprendizaje. Por tanto, si por ejemplo nuestro grupo de anuncios tuviera un CPA de 10€ deberíamos de darle un presupuesto de x10 nuestro CPA es decir en este caso de 100€ pensando en que nuestra campaña solo tiene 1 grupo de anuncio.

Caminos disponibles para llegar a Hagakure:

Realmente tenemos dos caminos para llegar a Hagakure, en el primero podríamos hablar de compactar campañas, y el segundo utilizar campañas con ADN Hagakure.

Hablemos primero de compactación de campañas, seguro que si hemos aplicado la regla del 3.000 nos habremos encontrado con que en muchos grupos no llegamos a esa cifra y posiblemente sea porque en nuestra estructuración de grupos de anuncios nos hemos basado en cuestiones semánticas para realizar las agrupaciones, cuando usamos la metodología Hagakure la segmentación la hacemos por:

  • URLs de destino, todas las palabras que tienen como objeto la misma página de destino en los anuncios pueden compartir grupo de anuncios, para aumentar la relevancia tenemos 3 trucos, usar urls a nivel de palabra clave, usar la inserción dinámica en el anuncio o usar los personalizadores de anuncios.
  • Agrupar por productos con mismo margen o mismos objetivos de marketing.
  • Agrupar por tipo de servicio.

Esto son algunas ideas para segmentar, la clave es agrupar. Imaginemos que tenemos la misma campaña para España, para Brasil, Colombia … pues si no nos supone un gran problema tenerlo junto, al hacerlo favorecemos el trabajo al algoritmo, además de nuestras gestión y análisis de campañas.

Campañas con ADN Hagakure son la otra opción y es que hay campañas que nacieron con la filosofía de Hagakure, hablamos de las campañas de DSA y Shopping.

Las campañas de DSA siempre y cuando no nos pongamos a segmentarlas al igual que hemos hecho siempre con campañas de búsqueda son unas buenas candidatas para Hagakure,  y os pongo un ejemplo con un comercio electrónico donde antes tenía unas 15 campañas y ahora tengo una sola campaña de DSA con un solo grupo de anuncios con estrategia de puja de CPA. El cambio lo hice justo cuando empezó la cuarentena por el covid en España, al principio el tráfico bajo mucho en las campañas y pensé que era un buen momento para hacer una compactación extrema, hable con el cliente no me costo mucho convencerle 🙂 y pare prácticamente todas las campañas menos 3. Las campañas que se salvaron fueron la de marca, una que tenia un solo grupo de anuncios con una palabra en exacta la mas importante y con mucho volumen de tráfico, la otra campaña que no compacte fue la de un producto de temporada con estacionalidad muy alta que tenia suficiente tráfico como para cumplir con los estándares de hagakure. El resultado de pasar de tantas campañas a muchas menos teniendo un DSA que cubre el 80% del tráfico de búsqueda ha sido excelente, más fácil de gestionar, y un retorno superior. Ademas observo que el sistema elige mucho mejor que yo las paginas de destino para cada búsqueda y es que cuando un proyecto tiene muchas urls posibles es muy complicado recordarlas todas para saber en cual dejar al usuario, esto DSA lo hace muy bien.

El otro tipo de campañas Hagakure son las de shopping, yo en este caso pasé también de tener muchas campañas separadas de shopping por productos, algunas inteligentes y otras normales a tener una única campaña de shopping inteligente para toda la cuenta, en este caso también el cambio ha sido a mejor.

Otro concepto que debemos de tener en cuenta a la hora de compactar campañas es el de utilizar la concordancia amplia modificada, e incluso amplia del todo, esta concordancia nos permite tener menos grupos de anuncios y que sea el algoritmo el que decida antes una avalancha de posibles subastas decidir en cuales salir.

¿Interesante todo esto no? Espero haberte convencido para probar esta nueva forma de hacer PPC

Tienes el contenido de este artículo en un pequeño vídeo de 11 minutos en el que ademas te cuento cuando no hacer Hagakure, si quieres saber mas sobre Hagakure y sobre optimización de campañas puedes realizar nuestro módulo de Técnicas de Optimización en Google Ads de nuestra formación de Aprende con Dark Moon, en la actualidad estoy experimentando con Hagakure aplicado a campañas de display y estoy teniendo unos resultados muy interesantes, próximamente ese material estará también disponible en el módulo de Técnicas de Optimización.

Recuerda … Trabaja para los algoritmos para que los algoritmos trabajen por ti.