Sería fácil escribir un artículo hablando de que este año el Black Friday va a superar cifras de otros años o de que con la pandemia van a aumentar las ventas onlines vs en tienda física, o que los usuarios esperan grandes descuentos, pero he decidido darle otro enfoque analizando lo que he hecho otros años y planteando estrategias diferentes.

El principal problema que le veo al Black Friday es que es algo que afecta tanto a los usuarios que se vuelven locos buscando descuentos como a los anunciantes que se vuelven mas locos aún tratando de montar campañas que capten todo ese tráfico que cada vez empieza antes. Porque uno de los grandes “problemas” del Black Friday es que empezó siendo un solo día para pasar a ser una semana, dos semanas o incluso todo el mes el limite lo pone cada anunciante y todo el mundo se quiere adelantar para llevarse más ventas.

Toda esta fiebre viene en parte alimentada por Google, que nos adelanta datos para que no nos quedemos atrás y que de alguna forma nos incita a invertir antes e invertir más. Un problema que yo veo muy claro cuándo analizo campañas de Black Friday que realice en el pasado es lo que podríamos llamar el Pre-Black Friday, ese periodo en el que hay mucho tráfico pero no hay ventas. Un periodo en el que se supone que nuestros anuncios deben de no perder tráfico porque nuestros clientes potenciales se están informando. Incluso podemos lanzar campañas pre-Black Friday para captar tráfico nuevo, alimentar nuestras listas de remarketing para estar super preparados para el momento clave que es cuando realmente empiezan las compras.

Muchos usuarios este mes loco lo que tienen claro es que tienen x presupuesto pero no tienen claro en qué lo van a gastar, por tanto viviremos un periodo de inversión con poco retorno y otro periodo con inversión alta y mejor retorno. Yo este año lo tengo claro, seré conservador durante el periodo pre-black friday y pondré toda la carne en el asador cuando empiece la fiesta, una fiesta que cada vez comienza antes, para mi ya es algo que hay que afrontar ya durante 2-3 semanas, aunque las compras empiezan tímidamente y van aumentando a medida que nos acercamos al viernes negro.

Recuerdo el año pasado tener campañas de display inteligente en pleno viernes negro invirtiendo 500€ por hora inyectando mucho tráfico y ventas en el sitio web, es mucho mejor eso que no dividir el presupuesto en un periodo más largo. Esto para mí ha sido un aprendizaje clave campañas de captación de tráfico si pero solo en momentos puntuales. En fin, para mi este año el Black Friday va a ser diferente pero no por la situación actual sino por el cambio de mentalidad.

Otro de los problemas típicos en este periodo es el no poder soportar un aumento de los pedidos tan fuerte en muy pocos días, bueno soportarlo si pero alargando los plazos de entrega, no hay logística que pueda soportar esto, es por eso que yo este año me plantee hacer un Black Friday antes del Black Friday pero solo para una lista de correo que se tenga con usuarios que sabemos que están dentro del ciclo de compra cercanos al final, esto si tenemos un CRM es fácil de sacar. Con esto lo que conseguimos es dividir las ventas para que no se concentren todas en un mismo periodo.

En fin, espero haber podido ayudar a alguien con un punto de vistas sobre el Black Friday diferente, al final pienso que como anunciantes tenemos que madurar y adaptarnos a todo lo nuevo y el Black Friday hay que recordar que es algo muy nuevo y que evoluciona cada año.

Todos tenemos claro que Google Ads tiende a la automatización, las campañas que tienen pujas automáticas, incluso audiencias automáticas funcionan cada vez mejor, pero … como anunciantes nos gusta saber donde colocamos cada euro invertido, y nos gusta si podemos ayudar al sistema, o simplemente saber a que tipo de usuario estamos atrayendo para ver si podemos cambiar cosas para atraer a mejores usuarios.

Recientemente Google nos ha comunicado lo siguiente:

“Vamos a modificar el informe de términos de búsqueda para que solo incluya los términos que han buscado un número significativo de usuarios. Por tanto es posible que en el informe haya menos términos a partir de ahora.”

Google en el pasado nunca nos dio información de todos los usuarios que hacían búsquedas y activaban nuestros anuncios, solo lo hacía cuando estos hacían clic en ellos. En una ocasión estando en California en un evento de Google para colaboradores recuerdo que le pregunte a los ingenieros porque no nos daban información sobre las impresiones que no generaban clics en los anuncios, en alguna ocasión he visto en algunas campañas impresiones sin clics y era realmente útil pero era como ver un oasis en un desierto una especie de ilusión. La respuesta de los ingenieros fue que por motivos de privacidad de los usuarios no podían darnos esos datos, en fin … esos datos nos ayudarían a dejar de salir en muchas subastas que ni imaginamos que salimos y que nunca obtendremos un clic porque son irrelevantes, lo que podría suponer mejora del CTR y mejora del nivel de calidad y lo mejor para los anunciantes menos competencia en las subastas.

En la actualidad si comparamos agosto con septiembre en una campaña veo que en agosto tuvo 7 clics y puedo saber exactamente de qué términos vinieron, la misma campaña en septiembre tiene 22 clics de los que solo tengo datos de 8 términos de búsqueda, es decir Google me oculta 2/3 partes de los términos que activaron mis anuncios en este caso.

Esto no es algo nuevo, en Google Analytics hace años podíamos analizar las búsquedas en Google que acaban con visita al sitio web, que recuerdos … escribir un artículo y luego analizar por que búsquedas aparecías en Google. Y es que Google siempre ha ido a lo largo de la historia poniendo piedras a la disciplina de SEO (posicionamiento natural) y ocultar estos datos fue una de esas barreras. Hasta el mes pasado los SEOs se podían alimentar de los datos de las campañas de PPC para investigar nichos y plantear estrategias de posicionamiento, pero a partir de ahora la cantidad de datos será mas baja y para búsquedas muy long tail (búsquedas que no se repiten mucho) los resultados serán prácticamente inexistentes.

¿Es preocupante esta situación?

Si usabas esta información para SEO sin duda, es preocupante.

Si tus campañas son muy manuales y se basan en un análisis exhaustivo de los términos de búsqueda, también es preocupante, esa estrategia ya no te va a funcionar igual.

Si tus campañas utilizan smart bidding (pujas automáticas) no hay que preocuparse mucho ya que por así decirlo el sistema negativiza no saliendo en subastas cuyos términos de búsqueda exista poca o ninguna posibilidad de conversión pero claro esto lo hace a base de ensayo error, pero no lo hace mal. En mi caso tengo campañas con concordancia amplias y CPA que hace años que no tengo necesidad de analizar términos de búsqueda y añadir negativas, el sistema trabaja bien de forma autónoma. Y este es el futuro al que Google nos va empujando poco a poco, nuestro trabajo va a ser más estratégico que de minería de datos.

Uno de los problemas también cuando tratamos de analizar los términos de búsqueda es que lo hacemos de forma descontextualizada, detrás de las búsquedas hay personas pero nosotros solo vemos las búsquedas sin todo el historial de la persona que esta detrás. Google recoge mucha información de los usuarios y de sus intereses y lo que puede ser un mal termino de búsqueda en general puede ser un buen termino de búsqueda para una persona que esta en el ciclo hacía la conversión en una etapa buena.

Una de las cosas que uno aprende en la vida es que no se puede nadar contra corriente, así que lo que toca es dejarse llevar por la corriente, y surfear la ola de la automatización. 

Lectura recomendada: Hagakure en Google Ads

La Tasa Google o Impuesto sobre determinados servicios digitales o IDSD podría obligar a las empresas que facturen mas de 750 millones de euros a nivel global a pagar un 3% de impuestos si están operando en España.

Este impuesto repercute directamente sobre los usuarios del servicio con unas tarifas adicionales que por ejemplo Google Ads añade a la factura que te cobra por uso del servicio. Esto ya esta sucediendo en países como: Turquía con un 5%, Austria 5% y Reino Unido 2%.

La Tasa Google podría llegar a España para finales de 2020.

Personalmente la idea de cobrar impuestos a grandes empresas como Google, Facebook, Amazon … en principio no me parece mal siempre y cuando esto no afectara al usuario que utiliza el servicio y claramente las grandes empresas no van a perder, por lo que la Tasa Google se convierte al final en un impuesto no para las grandes empresas sino para los usuarios que utilizan los servicios de esas empresas que es muy diferente.

Pero existe otro problema y es político, Estados Unidos tiene pensado aprobar aranceles a las exportaciones a su territorio de países con Tasa Google, de hecho ya hace unos años Francia tuvo que parar la Tasa Google por este motivo.

Si viajamos hacía atrás en el tiempo podremos recordar cuando existía Google News en España, pero la decisión del gobierno de cobrarle a Google por mostrar noticias de otros periódicos obligó a Google a tomar la decisión de cesar el servicio en España este servicio existe en la actualidad en otros países como México.

Como gestores de cuentas de Google Ads la Tasa Google nos va a afectar porque si por ejemplo esta tasa es del 5% en una inversión mensual de por ejemplo 10.000€ en realidad sería de 10.500€ pero nosotros en la interface de Google Ads realmente vamos a ver que hemos invertido 10.000€

En realidad esto al final afecta a todo porque un CPC de 1€ en realidad será 1,05€ que no es mucho pero sí sumamos la inversión de todo un año ya los números van a tener más voz.

Si queremos que nuestra interface de Google Ads refleje estos cambios podríamos utilizar las columnas personalizadas con fórmulas para calcular nuevas métricas que podamos introducir como columnas en Google Ads por ejemplo para el coste, donde le añadimos el 5% de mas que Google nos cobrará al emitir su factura.

Como podemos ver tras aplicar la fórmula una inversión de 470,02 en realidad es de 493,52. Podemos hacer lo mismo con otras métricas en las que este involucrado el coste para tener unos datos más reales de la inversión.

Esperemos que la Tasa Google no llegue finalmente a España, pero con la necesidad que hay de recaudar doy por hecho que tendremos Tasa Google de la que saldrán perjudicados todos los anunciantes de Google Ads de forma directa y de forma indirecta las empresas que exporten a Estados Unidos que verán como sus productos son menos competitivos por los aranceles impuestos.

El comercio electrónico ha crecido en pocos meses lo que le correspondía a varios años y esto es, en gran parte, debido a la situación excepcional provocada por la pandemia y a que los usuarios que se han visto forzados a cambiar sus hábitos de compra. Este movimiento a algunas empresas les ha pillado con los deberes hechos y otras han sido conscientes de que no estaban preparados y en la actualidad se están poniendo las pilas.

El confinamiento hizo que los usuarios no pudieran comprar en muchas tiendas físicas que estaban cerradas y esto los llevó a tener que comprar online. El aumento de la facturación online ha sido muy variable pero podríamos hablar de subidas del 100 al 700% en casos concretos como la alimentación. Durante el confinamiento en algunos sectores se pudo vivir una especie de Black Friday continuo que llevó a problemas de rotura de stocks y problemas de logística para enviar o producir ya que muchas fábricas se encontraban cerradas.

Una vez terminado el confinamiento las ventas bajaron algo pero, si comparas con el año anterior, es fácil estar mínimo 50-100% por encima todavía. Todo esto se debe a que ese cambio de hábitos de muchos usuarios ya se ha instaurado oficialmente; el que no compraba online ahora lo hace y le resulta más cómodo (y seguro) que comprar en tienda física. Realmente son estos, los comercios físicos, los grandes perjudicados de este nuevo paradigma y muchos de ellos se verán obligados a cerrar. Otros intentarán sobrevivir complementándolo con el canal online.

Y es que el consumidor descubrió, entre otras cosas, que al comprar en tienda física se emplea mucho más tiempo y no se llega a poder analizar y comparar tanto producto como en el comercio online. Si nos ponemos a investigar algo, como por ejemplo un purificador de aire con filtro HEPA, un producto que quería comprar el otro día para la oficina, emplee cerca de una hora y media para entender cómo funcionaba y ver qué opciones de compra ofrecían las distintas marcas. Esta misma acción en tienda física me hubiera llevado a tener que visitar varias tiendas, con el problema añadido de que normalmente las tiendas no tienen mucho stock ni tienen todos los modelos que puedes encontrar online. Me hubiera llevado fácil todo una mañana o toda una tarde y posiblemente no hubiera finalizado. Para mi la compra en tienda física murió hace ya unos cuantos años pero la realidad en España no es así para todo el mundo.

En España, antes de la pandemia, el 30% de los españoles ya compraban online y los usuarios que nunca compraban online, tras el confinamiento, ha bajado un 10%. Pero lo mejor de todo son los hábitos, según una encuesta del EAE el 53% de los usuarios comprarán más tras la pandemia.

Uno de los problemas a los que se enfrentan la mayoría de las tiendas online es la logística, ya que no es fácil soportar aumentos de ventas de más del 100% de forma continuada y esto ha llevado a un aumento de las plantillas y a depurar procesos para no generar embudos. Temas como incidencias o devoluciones pueden ser un auténtico cuello de botella si no se gestionan correctamente. Otra parte clave para poder hacer frente a tantos pedidos son los envíos, y empresas como Amazon empiezan a no depender de terceros trabajando también como apoyo con sus propios repartidores.

El ecosistema del comercio se ha removido, marcas de bebidas ante la bajada de demanda se han saltado los distribuidores y se han pasado al canal online directo, en fin… como vemos el mar está revuelto y no sabemos cuánto va a durar el temporal. A mi siempre me ha gustado mirar hacia el futuro, para tratar de predecirlo o adelantarme a los hechos, y lo que veo es que en países como España viene una fuerte crisis económica que tocará el bolsillo de todos los españoles por lo que es una incertidumbre saber que va a suceder en 1-2 años.

¿El incremento de las ventas online post pandemia suplirá la bajada de ventas por las crisis que azotará España en los próximos años?

Es una pregunta que me hago estos meses y cuando converso con algunos clientes llegamos a la conclusión de que es verdaderamente complicado que se pueda mantener durante mucho tiempo este ritmo elevado de ventas. Pero como siempre digo: lo que no te mata te hace mas fuerte. Y al comercio electrónico le ha tocado madurar de forma acelerada.

¿Y tú qué opinas? 

La semana pasada realizamos un webinar para saber más acerca de las herramientas de gestión y optimización de feeds de datos, en concreto, de DataFeed Watch. Aunque existen muchas otras como GoDataFeed, Channable… ¿Te suenan?